【KODW】不分線上線下的Smart Retail 新時代購物體驗

現時正是線上線下融合的時代，市場上亦出現一種思維，稱作Omni-Channel Retail全頻道購物體驗，意指由網上的購物平台、品牌網頁、手機應用程式與社交平台，至線下的實體店、百貨專櫃和活動現場，將線上線下融合，一致性地帶出品牌的個性及體驗。當中網上購物平台Farfetch，就是其中表表者。

新消費模式  品牌賣的不只是商品

匯集國際間2,000多位設計師及眾多奢侈品牌的知名時尚購物平台Farfetch，Alexis Bonhomme乃Farfetch營商部大中華區副總裁，負責集團在區內的營商和合作業務增長。在加入Farfetch之前，Alexis在2011年於中國Groupon（騰訊和Groupon之間的合資企業）擔任總經理一職，負責集團在中國40多個城市的高端品牌合作關係。Alexis Bonhomme說：「消費者不只是客戶，他們更是平台的用戶，不能只停留於消費的層面去思考……」的確現今客戶的消費品味、模式或是習慣都已經有所改變，他們追求的是一種全新的消費體驗，所以Farfetch不可以只是一個網上商店。不論是Farfetch的手機應用程式或是網站，除了有當季最新的時裝衣物外，還提供大量相關的內容資訊，包括下季的時裝預測、配襯指南分享或是休閒正裝的推介等題材，完全是用家至上的營銷策略。正如Alexis所說：「了解他們的需要，才能結合信任。」

分析客戶數據 了解需要

Farfetch平台上有著大量資訊，同時擁有過千個國際品牌，客人還未從中找到心水產品時，難免被花多眼亂的款式分了神，所以如何推送客人感興趣的衣物是一門學問。Alexis指出：「當Farfetch如同一個社交平台時，他們所選擇的文章，放入願望清單或是購物車的行為，也會成為大數據（Big Data）以作分析。平台需要重視個人化的設計，才可以與用戶互動，所提供的文章是相關、快捷的選購方式、方便的退貨與接送服務等等，均有助加強用戶的向心力。」有了基本的功能後，用戶在平台上每一個行為也是足跡，收集後加以分析，就打造出專屬的個人化體驗。

解構數碼技術作出結構性轉變

Farfetch的時尚購物平台發展成熟，不過依然重視著實體店鋪，正是結合線上線下的思維，營造出品牌的個性及體驗。2015年Farfetch開始研發將數碼技術融入實體店鋪，可以先於網上選擇欲購清單，當到實體店面時，服務員會立即知道，更會安排所挑選的款式作試身，甚至可以要求店員不要來打擾。2017年，旗下工程師人數增至近千人，當中不少研究「未來商店」(The Store of the Future) 的智慧式陳列櫃，讓用家透過穿衣鏡能查看欲購清單，更可調出不同尺寸與顏色的產品，挑選完畢可以直接付款，也可根據個人需要，送到家中或是當下自取。無疑Farfetch正是透過數碼技術將線上線下結合，不會分隔用戶的體驗，而兩者亦有各自的獨特性與競爭力，讓品牌的性格更深入民心。

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