【書評．故事行銷聖經】無往不利的故事思維

線上觀影平台Netflix與Hulu之爭，相信不少人略有聽聞。Netflix以無廣告見稱，只要用家繳付固定月費，就可免被廣告打擾，專心觀看心儀電影及電視劇；相反，Hulu則以免費作招徠，用家無須付費，即可瀏覽影視娛樂節目，卻要如傳統電視播映模式般，忍受廣告打擾。
雙方策略迥然不同，高下立見：Netlfix的訂戶數目急速飆升，市場佔有率不斷上揚；Hulu完全處於捱打狀態，最後惟有乖乖推出免廣告版本，方得以些微之數挽回劣勢。兩間商業機構之爭，證明普羅大眾對傳統廣告的厭惡，早已寫在牆上。
企業行銷講求「痛點原則」，這本《故事行銷聖經》也不例外。本書主要作者羅伯特．麥基（Robert McKee）開宗明義點出，古老營銷手法面臨着重大挑戰，在現時消費者對廣告本身產生自然抗拒的世代，行銷人員該如何將產品訊息帶給消費者，成為關鍵。答案呼之欲出，正如標題所言：故事。
撰文：羅乃智

本書由羅伯特．麥基及湯瑪斯．格雷斯（Thomas Gerace）共同撰寫。羅伯特本身是研究「故事」的專家，研究電影的人對其大名該不會陌生，皆因其著作《對白的解剖》（Dialogue）及《故事的解剖》（Story）被形容為「編劇聖經」，對劇本感興趣的讀者多會拜讀，後者更是部份美國名校的必讀書目。湯瑪斯則曾為哈佛商學院資深商業分析師，現為內容行銷平台企業的創辦人，第一線接觸行銷行業，內容相當扎實。

倡故事經濟學

台灣出版社的編輯為此書加入副題《好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引》，皆因作者在開首的篇章已經表明，當今時代的「廣告危機」引發空前未見的「行銷危機」。自有報紙以降，廣告是廣受認可最有效影響受眾消費行為的行銷方式。但隨着科技發展，消費者可以採取不同手段封鎖廣告，甚至付費避免受到廣告干擾，Hulu前期所犯的錯便是一例，作者多番警告，行銷人員若再遵循傳統一套廣告手法，只會九死一生，故此必須覓得新世代觸及顧客的法門。

羅伯特自創新詞統稱——故事經濟學（Storynomics），代表以故事為核心並驅動財務報酬的商業實務。他認為，於芸芸溝通思維當中，故事型溝通是傳遞訊息最有力的形式，因為在演化的過程中，故事成為適合人類意識理解的模式，古代人打獵後在火爐邊談話，常會提及三種故事：一種是危機中生存的動作故事，一種是超自然力量傳說，一種是前生來世的神話，三者遂形成現代的三種基本故事——奮鬥、哲學和宗教。

至於故事的核心，作者選擇一言以蔽之：衝突改變生活。即由衝突產生、變動逐漸加大的一系列事件，在人物的生活中引發有意義的改變。他們繼而詳細闡述一個故事設計應當包含八個階段，包括認清目標受眾、設定主題、激勵事件、慾望對象、第一個行動、第一個回應、危機中的選擇與高潮反應。

簡言之，在故事創作首階段，設計者先要了解故事的受眾為誰，對受眾思想、情感產生何種影響。故事開首，主角核心價值觀處於平衡狀態，但隨着事件引發，讓角色陷入失衡狀態，備受壓力，故事遂拉開序幕。當主角想讓生活恢復平衡，便會設定目標，這是故事中重要一環，也就是所謂慾望對象（object of desire）。為此，主角採取行動，行動當然不是無的放矢，是朝獲得慾望對象方向邁進。情節不會一帆風順，現實往往讓第一個行動失敗，讓主角發覺阻礙自己前進的力量超出預期，當中的落差，令主角與慾望對象距離拉遠。

面對如此巨大的危機，也是考驗主角的時候，在第一次行動中汲取的教訓，成為寶貴一課，讓主角痛定思痛，重新調整策略及方向，而採取第二次行動。相比起第一次，這個行動必然更為艱巨及冒險，但獲得的回報卻更優厚，更接近慾望對象。在一般短篇故事裏，第二次行動滿足預期，達到故事的高潮，讓主角生活恢復平衡，故事正式收場。

糾正失衡狀態

在八個階段中，「激勵事件」是關鍵所在，當主人翁出現生活失衡時，往往希望可以奪回主權，以達致生活恢復平衡狀態，這是故事，更是人類本性。在幾年前鬧得沸沸揚揚的英國「脫歐公投」中，「刺激事件」這個說故事的技巧運用便可見一斑。脫歐派大打移民、失業、經濟不景氣等「失衡牌」，並多番表示只有脫歐方可以讓英國人「重奪控制權」—在反覆宣傳下果然奏效，贏得大多數票。特朗普競選美國總統時的宣傳也是相近套路。糾正失衡狀態的策略，在政治上似乎是屢試不爽。

政客求的是選票，行銷人員求的是消費者腰包裏的金錢。目的導向型故事行銷策略的最終目的，是將故事高潮的藝術樂趣，轉化為市場中的有效行為，也就是讓受眾變成消費者，乖乖掏出鈔票，購買產品或服務，「糾正」失衡狀態。

成功的品牌故事創作，往往採取三個步驟：首先，選擇讓受眾着迷的話題，利用受眾最想要與需要的訊息和見解，以滿足他們的期待；其次，聘請最優秀的創意人才將這些主題戲劇化，轉變成引人入勝的故事；最後，經年累月持續保持這種卓越表現，行銷活動就能建立一群廣大忠實的受眾群體。

羅伯特奉「故事思維」為圭臬，甚至表明「故事」不一定只用於編劇或行銷之上，無論於公司商業營運還是企業內部溝通，「故事」的身影皆隨處可見。他在書中引用的例子是矽谷炙手可熱的成功企業：亞馬遜（Amazon）。

作者指出，亞馬遜的高層過往沉醉於設計簡報，只追求匯報時美輪美奐的效果，以為憑此便可說服力大增，卻往往忽略思考事物運作的邏輯與因果，甚至疏於考量企業內部、市場、技術、國內政策、國際政治等種種因素。創辦人貝佐斯（Jeff Bezos）為了尋找及培養具備思考深度、具長遠洞察力的人才，要求將會議改為以六頁的敘述做報告。貝佐斯認為，當員工必須以完整句子及段落寫下想法，並講述一個完整的故事時，就要迫不得已進行更深入地思考，思慮也更清晰及周密。

讓企業故事化

羅伯特對今年榮獲世界首富的貝佐斯的做法推崇備至，認為透過讓整個企業故事化、以故事形式向企業內外傳遞訊息為最佳做法。作者甚至認為，故事思維是亞馬遜得以獲得過人團隊、出色策略及優秀領導的關鍵所在。

在這位荷里活編劇教父眼中，行銷人員亦不再是《廣告狂人》中雄辯滔滔、語不驚人死不休之輩，而是致力於招募創作者，引導故事發展方向，確保品牌與故事訊息一致，並展示良好品味的企業「節目統籌製作人」，撇開冷冰冰的數字，培養團隊故事創作技巧，為企業品牌訂立故事策略，執行故事行銷的流程。

不過，觀乎香港廣告界，可能是缺乏耐性，或者受預算所限，故事經濟學的思維在香港影響力依然一般，嘗試以故事方式達到行銷效果的廣告似乎不多，成功入屋者更寥寥可數，教人印象深刻的算是黎明在上世紀九十年代拍的和記傳訊廣告《天地情緣》，以極權為包裝，行銷手提電話，在當時引為佳話；當年另一個手錶商鐵達時的廣告《天長地久》，也採取類似方式，「故事」深入民心。

至於在亞洲其他地區，似乎在台灣及泰國尚算盛行，其他地方則有待觀察。然而，在瞬息萬變、金錢至上的現實商業世界，行銷人員當真會願意花金錢和時間在故事創作之上？或者有勇氣說服上司採用故事行銷？抑或情願在固有的社交平台上大灑金錢，祈求於短時間內急促求效，也實在是未知之數。

《故事行銷聖經》去到後期的篇章明顯頗為技術性，例如教授如何透過銷售自動化平台或銷售雲端服務，追蹤銷售活動，再分析關鍵比率及分析趨勢，以達到最高效益的故事經濟，用詞術語或較適合業內人士或長期研究者。翻閱此書時，很容易對「故事」入迷，認為如果掌握故事思維，在不同行業皆會無往而不利。不過，「如果你手上持有錘子，所有事物看來都似是釘子」，一生醉心於研究故事的羅伯特，當然對故事推崇備至，也恨不得每人都具備故事思維，但這種想法會否也是「馬斯洛的錘子」思維呢？

話說回頭，如果行銷人員真的掌握故事思維，也願意大灑金錢於故事創作，有能力塑造品牌故事，相信觀眾也樂見故事浪潮的誕生，滿足人類對故事情節的追求，只是要心痛錢包變扁了。

《故事行銷聖經》

副題：好萊塢編劇教父在反廣告時代最關鍵的指引

作者：羅伯特．麥基（Robert McKee） 、湯瑪斯．格雷斯（Thomas Gerace）

譯者：陳琇玲

出版社：商周出版 (台北)

出版日期：2019年4月

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上文刊登於第191期《香港01》周報（2019年12月2日）《《故事行銷聖經》無往不利的故事思維》。

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