內地飲食新潮流｜「爹味」白酒文化嚇走年輕人 微醺低度酒得寵
2020年，國內白酒市場普遍低迷，但同時卻是以果酒為主的低度酒市場的爆發元年。啤酒苦澀刺激，碳酸飲料甜膩單一，低度酒飲受歡迎只是因為它「更好喝」嗎？低度酒飲風潮是如何興起，受到年輕消費者和投資者的大力追捧？醇厚辛辣的白酒為何得不到年輕人喜愛？走進「微醺時代」，酒飲品牌要如何在激烈競爭中突圍？
《香港01》內地飲食新潮流系列一共推出四篇文章，本文為第三篇。
白酒疲軟 vs 果酒崛起
內地整個酒類市場的規模在萬億級別，且一直是白酒和啤酒兩大品類的專屬擂台。從銷售額來看，白酒的市場份額超過65%，啤酒的份額約佔為18%；從銷量來看，啤酒霸佔了整個酒業的75%，白酒則佔17%左右。
但內地白酒市場近年不斷呈現疲軟態勢，國家統計局數據顯示，2016年至2019年白酒行業連續4年銷量下滑，白酒總銷量下降42%。2020年，19家酒類上市公司有11家營收同比負增長。
圖輯｜梅見青梅酒在劇集《有翡》置入式廣告，被網民評論為「史上最自然的植入」：
雖然市場規模及利潤不及白酒行業，但果酒行業呈現的爆發式增長，成績非常亮眼。第一財經商業數據中心的一份報告指出，近兩年果酒的消費金額增速都在50%以上。去年「雙十一」期間，天貓酒水中的果酒銷售額高達2億元（人民幣，下同），11月11日當日果酒成交額按年增長40倍，漲幅在所有酒類中排首位。最新的天貓年貨節數據也顯示，低度酒的銷售額增速、購買人群數及訂單數均超過150%。
此外，《2020果酒創新趨勢報告》發現，從年齡來看，90後是購買果酒最多的群體，佔比達到45%；其次是85後，佔比超過20%。生活於內地一線城市的女性，包括新銳白領，精緻媽媽和95後，則是果酒、預調酒的消費主力軍。
酒桌文化令年輕人對白酒敬而遠之
喝酒可不是為了放鬆休息。它經常乃是競賽性質的，通常會用到白酒，一種強烈的，口感噁心的穀物釀的酒。男人們相互敬酒，一口乾掉，而這種飲宴很有發展為恃強凌弱的傾向，參與者們相互刺激，直到某個人喝出病來。
白酒已經被中國年輕人拋棄了嗎？「煙搭橋，酒開路」是很多長輩奉為生意應酬和遊走職場的「社交寶典」，中式酒桌文化造就了白酒在內地酒水市場上的強勢地位。但對於很多年輕人來說，酒桌文化帶來的社交壓力，以及嘔吐和傷肝引發的健康危機，只加深了他們對白酒的恐懼和反感。
去8月，貴州茅台前董事長季克良在訪談節目中說，「年輕人不喝茅台酒，那是還沒到時候，20多歲還在玩，小孩子不懂事，不曉得需要好酒喝。」有人認為，季克良一語道出白酒的「高門檻」：不僅要有一定的人生閱歷，還要「懂酒」。但更多年輕網民指出，這樣一番頗具「爹味」（男性說教）的言論，實質只是抱著居高臨下的姿態，抨擊羞辱年輕一輩。
數日後，廈門國際銀行新員工「不喝領導敬酒被掌摑」一事曝光，連同季克良的言論，再次引發公眾對中式酒桌文化的反思。不難發現，年輕人如今接觸白酒的場景，往往是從坐滿各種領導和老闆的酒桌開始。因此才會有觀點提到，「在白酒失寵這件事上，沒有一場應酬飯局是無辜的。」
對年輕人來說，白酒身上的符號，更像是應酬工具和送禮手段，是錢和權，也是貪官家中搜出的贓物。而酒桌文化背後其實是權力文化，在長輩和領導面前，年輕人並沒有話語權，他們需要遵循對方的規矩——「你不喝，是不是看不起我。」
價值觀的差異令飲酒不僅有年齡分歧，還有時代分歧。社會規則無序的時代，喝酒辦事才能版的順風順水；但現代社會追求規則、公平、效率、尊重，這些都不需用白酒體現。即使今天的年輕人他朝變成懂事又懂酒的中年人，亦未必願意被白酒「馴服」。
「小甜酒」得寵：享受微醺感覺
年輕人討厭酒桌文化，但並非討厭飲酒和社交。「不容易醉，又能享受微醺的感覺。」顛覆傳統酒文化的「小甜酒」，為年輕人搶回話語權，成為他們自主掌控的新酒精生活方式，同時也滿足了一部分長期被傳統酒水市場忽視的消費者的需求。
分析認為，這種需求來自於青年文化、生活方式的變化，也來自於深層的情感訴求。以90後、95後為代表的年輕人希望回歸簡單自然的聯結，可以展露完整真實的自己，不被社交禮儀束縛。
低度潮飲酒又稱Alco-pop，即為酒精度15度以下、甜味突出的低度酒，以及部分無糖蘇打酒，一般含有水果元素。
《中國年輕人低度潮飲酒Alco-pop品類文化白皮書》指出，年輕人追求新鮮獨特的飲品體驗，而低度潮飲酒沒有既定品類範式，可容納各種基酒與食材的自由混搭，創造獨特口味的空間廣闊，能為年輕人提供豐富的選擇。好喝的低度潮飲酒，要做到酒精與甜味平衡，能帶來豐富的口感，及立體的感官體驗。
另一方面，清新香甜的果味酒吸引年輕女性消費者的興趣，阿里巴巴集團旗下的考拉海購數據顯示，2020年該平台上的女性果味酒消費規模較2019年提升近100%。愈來愈的低度潮飲酒品牌也選擇以女性客群切入市場，MissBerry貝瑞甜心便是一個典型代表。
圖輯｜MissBerry貝瑞甜心憑「甜心小方瓶」系列獲得市場青睞：
值得一提的是，年輕人飲酒的場景不僅是助興。小酌怡情，低酒精度能帶來可控的微醺，讓人愜意放鬆而身體不會有不適；甜味和果味容易入口，搭配多種食物都不會太搶味；高顏值的包裝設更易吸引消費者在朋友圈等社交平台分享傳播，然後再驅動消費。也因此，低度潮飲酒已逐漸成為佐餐、社交聚會、戶外野餐或宅家放鬆的新飲品選擇。
低度酒行業趨勢：健康化和多元化
根據《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》，2019年內地果酒行業的市場規模約為2315億元，且增長趨勢顯著。低度小甜酒已經成為新消費品牌創業的風口。
一方面，年輕人的健康意識愈發強烈，健康風潮席捲整個食品飲料行業，低度酒行業也在尋找健康賣點，以打破酒類和甜味飲品不健康的聯想，傳遞出健康感。在健康化趨勢之下，主打零糖、低卡路里、無麩質的低度酒新品牌不斷湧現。
另一方面，低度酒新品牌熱衷於締造多元化的口感和產品體驗。米酒+花果、國風茶果酒、酸奶+果酒等創意組合，都給消費者的味蕾帶來愉悅。從數據來看，低度潮飲的口味分佈與果味飲品的分佈趨同，因此愈來愈多品牌也正從飲料市場獲取靈感，激發創新。
【同場加映】內地飲食新潮流系列：
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