比亞迪、海信等中資「冠絕」歐國盃：中歐貿易緊張仍佔1/3贊助？

正舉行得如火如荼的歐洲國家盃賽事，球迷們不難發現中資企業的「身影」。在賽事官方全球13間「全球合作伙伴」級別的主贊助商中，中資企業如比亞迪、海信等5個品牌便佔據三分之一。

儘管中歐貿易關係緊張，惟這些中資仍積極押注此一四年一度的足壇盛事，除了反映它們志在打入歐洲市場外，還體現了這些企業不斷擴大全球影響力，以及致力於拓展海外市場。

在本屆賽事芸芸的主贊助商中，中國企業的數量獨佔鰲頭，多達5間，分別為電動車企比亞迪、家電製造商海信、智能手機品牌Vivo，還有阿里巴巴集團控股品牌速賣通和支付寶+；這使得中國連續兩屆成為歐國盃贊助商最多的國家，較上一屆亦多了一間。

除了出錢買廣告位外，贊助商通常也會為比賽提供產品和服務。例如，比亞迪則取代東道主德國本土汽車巨頭大眾汽車成為賽事官方汽車供應商、速賣通則與足球巨星碧咸（David Beckham）簽署了廣告協議，將在賽事期間舉辦夏季促銷活動等。此外，決賽中入球最多球員將獲得的神射手獎盃，亦是由螞蟻集團旗下Alipay+冠名贊助。

其中，海信更成為了今屆賽事中VAR視像助理裁判的官方合作夥伴，將在歐國盃期間為萊比錫VAR裁判總部提供顯示技術支援，協助裁判們做出更精准的判斷。這是歐洲足協歷史上首次開放VAR顯示獨家權益，也意味着中國顯示技術在最嚴格的條件中得到了認可。

中資巨企「向西望」升級轉型？

根據市場研究機構 AVC Revo 的數據，海信去年全球電視出貨量為 2,590 萬部，僅次於韓國三星電子。另據數據供應商 Statista 的數據，截至 3 月份，Vivo 控制了全球智能手機市場 8% 的份額，躋身前五名。還有比亞迪在去年第四季超越特斯拉，成為全球最大的電動車生產商，去年其全球汽車銷量增長了 62%，達到 302 萬輛。這間總部位於深圳的公司，亦正在泰國、巴西、印尼、匈牙利和烏茲別克等地經營或建造工廠。

雖說中企在國際範圍經已取得相當不俗的成績，但事實上歐國盃作為大型足球盛事，依然是全球收視最多的體育節目之一，自然也是各品牌營銷的必爭之地。歐洲足協市場總監Guy-Laurent Epstein表示，預計賽事將吸引逾50億的全球觀眾。該機構發佈的賽季預算，本屆賽事有望將帶來超過24億歐元（約201億港元）的收入，主要來自商業贊助、電視轉播、門票及周邊產品銷售等，其中前兩部分是重要的收入支柱。

除此之外，賽事還將促進旅遊消費、體育用品出口和啤酒銷量的提升等。同程旅行平台資料顯示，歐國盃期間前往德國的跟團遊預訂熱度同比上漲了347%，國內前往德國的機票、酒店以及度假產品預訂熱度也全線飆升。

事實上，過去海信贊助歐國盃的經驗或許最為中企所津津樂道。該公司於2016年首次贊助歐國盃的全球知名度就提升了6%，歐洲市場銷量在第二季度亦提升65%。此後8年，該公司在海外的品牌知名度從37%提升到54%，並連續7年被評為中國全球化品牌10強。這或許多少說明不少中企贊助歐國盃的主因。

國際管理發展學院教授俞昊則表示，這些中資企業專注於未來的國際擴張，利用在中國的基礎和資本優勢來提高海外市場的影響力和收入，特別是在歐洲。他說：「這裏的新鮮和有趣之處在於，中國公司將首次需要參與西方市場並學習本地化以改變形象，從具有國際影響力的中國公司轉變為在當地產生深刻共鳴的品牌」。

關稅與紅利觸頂　比亞迪、海信難關重重

隨着國內經濟成長緩慢，不少中國企業將目光投向海外，在全球重大體育賽事上投入大量資金進行宣傳已成為關鍵策略之一。雖說如此，從上述一眾中資贊助商來看，最受外界關注的莫過於比亞迪和海信。

今年的賽事正值中國與歐盟之間的貿易摩擦之際。 6 月 12 日，歐盟委員會宣布針對中國製造的電動車徵收額外關稅。歐洲方面認為，低成本的中國電動車從國家支持中獲得了不公平的優勢。因此，比亞迪此時此刻仍不惜重金贊助歐國盃的成效備受外界質疑，憂其「倒錢落海」。然而，該公司現時的股價卻仍堅挺，有分析師預期關稅對公司獲利的影響有限。

至於海信，由於電視產業紅利觸頂，海信視像備受經營的壓力。據奧維睿沃（AVC Revo）資料顯示，去年海信系電視全球出貨量市佔率為 13.23%，同比上漲 1.17 個百分點，位居世界第二。不過，隨着移動互聯網飛速發展，消費者的注意力被手機牽制，電視產業的發展紅利正逐漸消逝。前瞻產業研究院披露的資料顯示，2016年中國電視開機率為70%，到了2022年，這一數字已下跌至30%。

電視產業紅利消逝的背景下，海信視像的銷量也難以跟上產量。財報顯示，2023年，海信視像顯示產品生產量為2744.19 萬台，同比增長6.24%；銷量為2729.26萬台，同比增加5.21%；庫存量為134.55萬台，同比增長12.48%。有分析指，這說明海信視像正面臨動銷不暢的挑戰，很難進一步實現規模效應。

海信目前計劃將在全球化發展中向高端技術轉型。該公司認為需要通過全球市場消化過剩的產能，並且通過溢價能力更強的高端產品，擴大利潤空間。而海信近年贊助大型體育賽事的成績也多少說明了一切。財報資料顯示，2023年，海信視像境外管道營收247.47億元人民幣，同比增長20.45%，營收佔比高達51.14%，甚至超過了內地市場。可以說，正是通過積極佈局海外市場，海信視像才得以避免身陷負增長泥潭。

專家：恐變燒錢項目？

然而，從整體的贊助策略來看，中資企業可能依然有許多不足的地方。COTRI中國出境旅遊研究院創辦人兼行政總裁Wolfgang Arlt教授指出，中資企業的歐國盃營銷策略有錯，恐浪費了數百萬歐元的投資。他說：「除了贊助商廣告常以中文視人外，他們所傳達的訊息亦不適合歐洲市場。」他以當地阿里巴巴的宣傳影片為例，指內容顯示中文交易內容，之後是一位在歐洲缺乏知名度的英語名人，讓德國以至歐洲的民眾感到莫明其妙。

另外，比亞迪在當地的廣告則以德語顯示了一則訊息：「No 1 Hersteller von NEV」（意即新能源汽車第一製造商）。但Arlt指出，德國人並不知道NEV這個縮寫，應該是「Elektrofahrzeugen」或「EVs」。此外，對大多數歐洲人來說，他們並不吃「最常見或最受歡迎的就是最好」的一套。當地傳統的德國諺語往往強調的是，「要成為最好的而不是最大的」。

他重申，若然中企欠缺跨文化的認識，在歐洲的投入只會造成混亂而不是同情。他又指，這些問題在旅遊和目的地市場推廣中也經常可見，無論是中國目的地針對國際遊客的情況，例如每年柏林國際旅遊展（ITB Berlin）或倫敦WTM倫敦的「可怕展位」，還是許多目的地針對中國遊客的情況，均常有這類使得目標客群不理解的情況。

無論如何，鑑於中歐目前的貿易爭端中，雙方均有一種對對方的依賴，所以有分析指中歐之間還是不願惡化其衝突，相信上述中資的贊助並不會受到當前的爭端所影響太多。