【零售寒冬】「逼出來」的創新　LEGO大玩體驗式消費

小小的一塊LEGO積木，伴隨不少人的成長回憶。近年樂高（LEGO） 積極跳出傳統零售商的框框，將傳統玩具打造成潮流文化，另開一片天地。該公司港澳台行銷總監岑皓祺（Kenny）直言即使近期香港市道受挫，亦無損其重要市場地位，會按計劃於明年開設逾萬呎的LEGOLAND Discovery Centre，提升顧客參與及體驗。「想進市場便要變招，不能單以價錢取勝，長遠必須轉型，靠服務留住客人。」

本地零售銷售額連跌10個月，奢侈品行業大受打擊，LEGO作為傳統玩具零售商亦無法倖免，旗下四間專門店生意受影響。慶幸去年12月旺季店舖人流顯著增加，生意大為改善。Kenny直言對本港零售前景依然樂觀，不會打消開舖念頭。

本地客佔逾七成 「好有商機」

「香港父母愛錫小朋友的程度全亞洲數一數二，他們非常捨得花錢，選購高質素及對小朋友發展有益的產品。」Kenny透露，LEGO品牌在香港發展成熟，本地客比例佔逾七成，相對同行受市況衝擊較輕，主要受眾對象是小朋友，其餘為「大男孩」、LEGO粉絲及投資者。

看準本地家庭客強勁需求，LEGO計劃今年於尖沙咀開設LEGOLAND Discovery Centre，是一個佔地逾萬呎、以親子為主的室內遊樂場，「每到周末，父母都要頭痛帶小朋友去什麼地方，如果他們一年平均去3至4次Discovery Centre，湊香港客已好有商機！」 Kenny透露，該中心預計於今年第2至3季開幕。

曾兼任馬拉及新加坡職務的岑皓祺形容，香港是LEGO於亞洲的創意中心，「係被逼出嚟！香港人要求極高、又易感到厭倦，每年進行推廣一定要有『新嘢』。丹麥總部給予香港市場不少資源，負責構思新意念，成功後再搬到內地及其他亞洲地區。」像去年農曆新年LEGO曾以「年三十」為題，搭建年夜飯及行年宵等場景，最終其他地區亦有參考相關構思。

長遠須轉型　強調情感上體驗

在香港開店必須面對「三高」（租金高、人工高、其他成本高），近日社會狀況更令零售商雪上加霜。Kenny直言，本地市場並不易做，「零售結構問題是Inconvenient truth（不敢面對的真相），不是一時三刻可以改變的，想走入市場便要變招，不能單以價錢取勝，長遠必須轉型，靠服務留住客人。」

小小的LEGO積木砌出一個樂園，只因消費行為不再單純是「Shopping」。作為傳統玩具零售商「進化」的成功例子，LEGO不斷加強客人於店舖的體驗，以提升人均消費及回頭率。「讓客人在店舖砌積木是具功能性的體驗，而品牌更強調情感上的體驗，例如舉辦親子活動等，所以專門店產品的單價雖然較高，但比較百貨公司人均消費更高，而推廣活動旁的快閃店亦有較高的銷量。」

網上購物已成大勢所趨，LEGO亦在去年8月在HKTVmall平台進行銷售，Kenny認為，香港電子商貿發展太慢，網購滲透率偏低，稱企業應跟隨消費者習慣去跑，不必急於發展網上平台。「近半年社會事件提升網購意欲，我們亦發現網上及網下生意並無抵觸，玩具並非必需品，提供多個平台反而銷量增加，相信網上銷量會慢慢增長。」他強調，實體店舖的體驗依然無可取代，目前網上平台僅佔總銷售的單位數，預期未來3年可持續錄80至90%的增長。

玩具王國「求變」　打造潮流文化

不過，前年美國玩具反斗城倒閉，加上新世代小朋友依賴電子產品，這個市值逾580億元的傳統玩具王國面臨巨大挑戰，逼切需要「求變」，追上新世代的步伐。Kenny指出，去年在全球玩具市場下挫，LEGO集團逆市增長5%，LEGO透過與電影公司及品牌合作，推出Star Wars及Marvel等主題的玩具積木。「集團並不止步於售賣傳統玩具，期望將LEGO打造成潮流，再變成一種文化，繼續以樂園體驗及特色產品作為『踏腳石』，努力跳出零售商框框。」

另一邊廂，數碼世界侵蝕玩具市場，LEGO要保住龍頭地位，近年產品也加入不少科技及STEM學科元素，留住小朋友興趣之餘，亦可幫助他們發展。他舉例，LEGO Boost產品可讓小朋友自由拼砌機械人，新遊戲LEGO Hidden Side則加入AR（Augmented Reality，擴增實境）技術，結合傳統積木及手機遊戲，為小朋友帶來新遊戲體驗。

上文刊登於第195期《香港01》周報（2019年12月30日）《「逼出來」的創新　LEGO大玩體驗式消費》。

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