【潮流背後】覬覦千禧世代客群 LV靠攏潮牌Supreme搶攻年輕市場
法國名牌Louis Vuitton與美國潮牌Supreme合作的聯乘系列全球開售，隨即在各大城市引起搶購潮，東京和北京Pop-Up Store數度售罄關店，美國地區更為免引發混亂，宣布煞停接下來的Pop-Up Store，令該系列在網上被炒貴逾倍。近年眾多奢侈品牌都靠挪用次文化或與街牌合作，吸引千禧一代，冀重新令舊顧客喜愛。這到底是街頭文化征服了高級時尚，還是奢侈品集團消解了青少年文化的反叛力量？
青少年文化的反叛力量？
今年1月「2017秋冬巴黎男裝周」期間，傳聞已久的「LV×Supreme」聯乘計劃（collaboration）確實成真。根據官方發布的圖片，LV經典的字母組合圖案（monogram）換上了Supreme著名的紅白配色，Supreme的Box Logo和LV的商標同時出現在衣物和皮具之上。巨大的Supreme商標將點綴LV精緻的Epi橫紋皮革，代表LV皮革工藝的訂造行李箱與代表Supreme紐約街頭文化的monogram滑板亦告同步發售。此系列發布後馬上引起熱烈議論，但評價兩極。
在接受《Vogue》採訪時，LV男裝總監Kim Jones表示合作的靈感來自1970、1980年代的紐約。用他的話來說，那是一個「上城社會與下城社會交融的時代」：俱樂部裏混迹着各個階層的人士，而塗鴉藝術家巴斯奇亞（Jean-Michel Basquiat）穿一身昂貴的行頭，漫不經心地穿梭其間的派頭更令他着迷。「這種（雜糅）挺重要的。」 Kim Jones說，「特別是在我們這個時代，這一特質正搖搖欲墜，那就更顯得重要了。」
Kim Jones向來鍾情街頭時尚（street fashion），早在讀大學的1990年代中期在專售街頭品牌的店舖當售貨員。成為時裝設計師後，他一直遊走於高端時裝（hi-end fashion）設計與街頭時尚文化之間，既曾效力於Hugo Boss、 Mulberry及Alfred Dunhill等奢侈品牌，亦不斷與Umbro、Nike及Uniqlo等年輕人喜愛的休閒品牌合作。2011年出任LV男裝總監後，更再三與其喜愛並獲年輕人歡迎的單位合作，例如2017年的日本潮流教父藤原浩（fragment design），但論話題性始終不及今回的Supreme聯乘系列轟動。
告別二次創作 失卻反叛精神
兩個（或以上）的品牌吸引力發生協同作用，絕對是近20年來時尚工業萬試萬靈的商業策略，而愈是風馬牛不相及的品牌走在一起，就愈能製造話題。2001年，日本黑色詩意大師山本耀司（Yohji Yamamoto）在其女裝展上推出一系列與Adidas合作的時尚運動鞋，並將後者的標誌式三間條加入其不規則剪裁中。這不僅令Yohji品牌重獲關注，亦令大眾化的Adidas登上巴黎的時裝殿堂，可謂消弭時尚的階級界線。2003年，山本耀司與Adidas正式推出品牌Y-3，受到高級時裝愛好者和運動服愛好者的歡迎。其他品牌亦紛紛仿效，H&M從2004年起每年秋季推出平民價名牌系列（包括Comme des Garcons、Lanvin及ERDEM等），皆造成排隊熱潮。時尚品牌亦樂於與時尚之外的運動、藝術，甚至任何預料之外的單位聯乘，以增添新鮮感—愛馬仕（Hermès）與蘋果公司共同締造的Apple Watch，便是前所未見的法式美學與前沿科技結合的成果。
今回LV攜手Supreme之所以話題性十足，部分原因在於這兩大巨頭昔日的種種恩怨。2000年，Supreme以戲謔（parody）手法挪用LV的monogram，以美金符號般的「S」字取代LV商標，帶點諷刺對方貪婪和超量財富的意味。LV隨即以停終文書（cease and desist letter）勒令對方回收並銷毀整個系列。勢孤力弱的Supreme最後同意停售，但那兩星期流出市面的一系列T恤和滑板馬上變成罕有的收藏標的，引起高價炒賣。LV一直極力嚴守其知識產權，《醉爆伴郎團2》有角色使用冒牌LV行李袋的搞笑橋段，亦曾惹來LV不滿入稟索償。在本地，LV亦曾於2013年控告紙紮舖出售LV圖案和款式的紙紮品，可見該品牌缺乏幽默感，難以想像會有這次聯乘合作的可能。
「每個人都想要新的，新的，新的」
然而，世上並無永遠的敵人。「打倒昨天的我」是時尚工業的創作驅動力之一。「這個行業裏每個人都想要新的，新的，新的，」Kim Jones向《Vogue》解釋這個聯乘設計時說︰「我要做的就是令客人驚喜，同時創造些我自己也喜歡的事物！」
但比起創新精神，商業上的巨大潛力也許更不容忽視。LV一類的奢侈品牌雖然歷史悠久，但也會被詬病難以吸引新的客戶群。據《金融時報》分析，Supreme的主要消費群正是千禧世代的男性，他們仰慕品牌流露的街頭少年型格；對青春的慾望最終藉消費找到出口，令Supreme在20餘年間由紐約一間滑板店成長為2012年市值約4,000萬美元的品牌。
然而，「LV×Supreme」聯乘系列公布後，掀起坊間無數爭論，焦點在於Supreme所代表的街頭文化，是否遭到「背叛」。街頭時尚新聞網站Highsnobiety編輯Chris Danforth覺得，是次聯乘意味打破街頭品牌與高級品牌分野，破壞原本的產業結構，可謂街頭文化的勝利。但Highsnobiety的主編Jian DeLeon卻持相反意見，認為街頭時尚的精神正在於它運用有別於高級時尚的語言及經營方式，營造出充滿年輕氣息的風格。他以街頭品牌Stüssy惡搞Chanel孖C商標，二次創作出「Stüssy No.4」圖案一事為例，這種幽默的手法及可負擔的價格，完全有別於今天「LV×Supreme」聯乘系列。
街頭文化勝利還是消亡？
的確，不少Supreme粉絲對於今次的聯乘系列有些不知所措。相對Supreme平時售價數百港元的T恤，今次的棒球牛仔恤衫就定價8,450元、經典行李袋「Keepall Bandoulière 45」則定價30,000元，街頭文化的神器—滑板則售天價455,000元，令不少Supreme的支持者難以親近。
在設計上，整個系列仍舊保持LV一貫的優雅貴氣，只是加上了Supreme的字樣與用色。對於仰慕Supreme反精英氣質的支持者來說，這系列大有將LV神聖化的味道，完全不見2000年Supreme對LV的惡搞氣息。
筆者在香港公開發售當日（7月14日）到LV中環置地專門店，並探問成功購買人士。年約40歲的胡先生表示，他20多歲起開始穿Supreme的服裝，原因是「有型」。雖然他認為Supreme日趨大眾化，但今次的世紀合作十分難得。胡先生購買了銀包和衛衣，並指出如果炒價理想，可能會出售圖利（次日在旺角水貨店可見T恤由4,100元炒到9,000元）。另一位30餘歲的黃先生表示，過去曾購買LV產品，但認為品牌近年非常沉悶，今次的聯乘合作確實令消費者精神一振。
歸根究柢，當代所有時尚品牌（不論是高檔還是街頭）必須透過品牌故事和設計修辭，營造光環吸引粉絲。對於一般消費者而言，「LV×Supreme」只是雷聲更大的另一個聯乘系列；但對於本身熱愛Supreme及其所代表的街頭次文化的群體而言，今次合作破壞了Supreme有型（coolness）的本質。真正有能力負擔這個系列的消費者，大多數不是那些一窮二白的滑板少年，最終這批產品只是讓富裕階層沾染一點街頭少年的窮風流氣息。本質上，時尚縱有激進和反叛，但它與財富和資本糾纏的一面，始終更為突出。
上文節錄自第70期周報（2017年7月24日），原文題為《 覬覦千禧世代客群 殿堂LV靠攏潮牌Supreme搶攻年輕市場》，現題為編輯重擬。
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