440億美元的教訓：Elon Musk要放棄Twitter「止蝕」了嗎？

收購Twitter近兩個月來已多次舉行網上公投作決策的Tesla創辦人馬斯克（Elon Musk），在12月19日再就自己作為Twitter行政總裁（CEO）的去留發起網上投票，最終有超過1,750萬用戶參與，以57.5%對42.5%之比支持馬斯克辭任CEO一職。投票結果出爐後，馬斯克一度質疑多數投票者支持他辭職的結果是「機械人」造票所為，最終卻在20日晚「接受結果」，聲稱自己「在找到笨到會接任的人」後就會「馬上辭去CEO一職」。

自10月27日「被迫」以440億美元高價收購Twitter之後，馬斯克可算是連續兩個月日日見報，從大舉裁員到重新恢復前總統特朗普（Donald Trump）的帳戶，都成功搶佔世人目光。

兩月亂局　四面楚歌

然而，近來全面右轉、在11月8日中期選舉前甚至呼籲人們票投共和黨的馬斯克，在左翼民眾心中卻變成了Twitter的票房毒藥，市場研究公司Insider Intelligence日前就預計Twitter未來兩年將會損失超過3,200萬全球每月用戶，收入亦難見增長。

同一時間，馬斯克朝令夕改的言論管理政策，也使Twitter用戶無所適從、離心離德。曾自稱是「言論自由絕對主義者」的馬斯克，收購Twitter之初一度表明會成立言論管控委員會去處理相關事務，跟Facebook的做法類似，其後卻迅速反口，並直接以Twitter投票方式通過「特赦」大多數帳戶被封的人們——這的確使馬斯克看起來像個言論自由的絕對守護者。

但另一邊廂，馬斯克在12月14日卻封鎖了以公開資訊追蹤其私人專機的帳號（@elonjet），15日亦以同一理由封鎖了幾位記者的帳號，其後更宣布禁止人們在Twitter上宣傳其他社交媒體。言論自由絕對主義，仿佛就不復存在了。最後在聯合國與歐盟以至輿論領袖群起圍攻之下，馬斯克又恢復了這些記者的帳戶，並在不足24小時內取消了禁止宣傳其他社交媒體的政策。

到底馬斯克控制的Twitter還是不是言論自由的公眾廣場？人們不得而知。

除此之外，在大舉解僱員工之後，Twitter內部亂局不止，在11月23日默默取消了禁止有關新冠疫情虛假資訊的條款，至12月12日更傳出其負責網上安全、騷擾、兒童色情等各種重要有害內容議題的專家小組已遭解散。自馬斯克收購Twitter之後，多個研究都顯示Twitter上的仇恨言論大增，例如非牟利機構「反數碼仇恨中心」（Center for Countering Digital Hate，暫譯）就發現針對黑人、同性戀、跨性別人士的仇恨推文數量及其回應數字都有可高達三倍的急增。

在此情況之下，歐盟委員會內部巿場專員布雷頓（Thierry Breton）11月底已公開警告Twitter必須遵守剛剛生效的《數碼服務法》（Digital Services Act），停止「任意的」言論管控，進取地制止虛假資訊，並在來年以前同意接受廣泛的獨立審計等等，否則可能會在歐盟被禁，或面對可高達6%全球營業額的罰款。

在政治壓力之外，佔Twitter收入九成的廣告業務更是一片慘淡。根據《紐約時報》本月初的報道，Twitter的廣告客戶數量由本年5月的3,980家跌至10月的2,315家，跌幅超過四成。《華爾街日報》亦報道指，到本年11月，Twitter的廣告管理平台桌面電腦訪問量按年大跌85%。對於此等慘況，馬斯克也可算是直認不諱，早在11月初就曾聲言Twitter正每日虧損400萬美元。

Twitter本來就是一盤經營不善的生意，去年虧損達兩億多美元，經過馬斯克的槓桿收購之後，單是每年利益開支就高達10億美元。如今馬斯克打爛了Twitter的「廣告飯碗」，恐怕該公司的實際價值已進一步折損，馬斯克440億的投資最終有可能血本無歸。（按：其實未必！）

Twitter跟Tesla的本質差異

有着「鐵甲奇俠」（Iron Man）形象的馬斯克，憑着其Tesla和SpaceX等企業的驚人成功，恍惚真的是超級英雄一般的人物。然而，其實馬斯克旗下也有眾多失敗或正處於失敗邊緣的業務，例如其以掘地道改善地面交通擠塞為主打的Boring公司，又或是在其親戚手上收購回來的大陽能公司SolarCity等等。

馬斯克的兩大成功業務背後似乎有着三大必要條件。其一是其業務屬於未開發的行業，例如電動車、私營航太等等。其二是這些業務都有潛力吸引政府資助。其三是馬斯克能為這些業務提出破天荒的宏大願景，例如讓人類能在火星生活之類。問題是，這三大條件，Twitter都全不具備。

雖然Twitter在傳媒業、政界、學界影響力極大，但以廣告業務為基礎的社交媒體行業早已巨頭處處，還有TikTok這種以短視頻為主打的新競爭對手，早已不是一個有待開發的行業。而各地政府未來對於社交媒體公司只有收緊規管的可能，不會有任何補助。

更嚴重的是，馬斯克本人對於Twitter也提不出破天荒的宏大構想。當然，他將收購Twitter定位成發展類似微信的全能型App的第一步。然而，這個目標純屬「抄襲」，而近年對於科技巨企愈來愈感懷疑的歐美民眾，也不太可能願意將自己各個範疇的資訊交到同一家公司之手。

於是，沒有驚人宏圖的馬斯克，在接手Twitter之後，幾乎唯一可見的經營轉變，就是推出藍剔收費訂閱計劃。推出初時還一度因為假冒他人身份者眾而被迫暫停。這8美元的月費計劃，很明顯不是什麼能扭轉Twitter業務的新路向。

在Twitter深陷泥沼的馬斯克，日前就傳出正以其購入Twitter時的每股54.2美元價格私下向人兜售股份以圖籌集資金。如今依然嘴硬的他，看起來對其搞不定Twitter已有一定程度的認知。這個教訓的成本暫時是440億美元。

對於如今還是全球第二首富的馬斯克而言，Twitter的虧損也許是可以暫時承擔得起的，然而這兩個月的Twitter之亂已開始影響馬斯克身家、財富、成就所繫的Tesla。

Twitter之火燒及Tesla？

為了應付Twitter的收購，本年以來馬斯克已賣出總值近400億美元的Tesla股票。同一時間，Tesla股價卻大跌了六成，使馬斯克失去了全球首富的地位。根據彭博的數據，過去一年，馬斯克身家已蒸發近半，大減1,230億美元。

同時，馬斯克對於Twitter的收購、其經營，以至他為此引發的各種爭議，也大大打擊了Tesla的企業形象。根據YouGov在11月的調查數字，對Tesla有負面印象的美國受訪者自2016年同類調查開始以來人數首次超越對其有正面印象的人數。莫寧諮詢（Morning Consult）的調查亦顯示對Tesla有正面印象的受訪者比例從本年1月的43%下跌至11月的38%。科技新聞網站CNET也引述Tesla客戶和銷售商的消息報道，指不少客戶都因為馬斯克在Twitter上的表現而棄用Tesla電動車。

禍不單行的是，雖然Tesla首先普及化了電動車的使用，打開了新市場，但隨着競爭者的出現，Tesla已不再是唯一選擇。根據標普全球的數字，Tesla在美國電動車市場的市佔率已從兩年前的79%下跌至65%，到2025年更預計會跌至低於20%。Oppenheimer的分析師日前據報就向客戶表明，馬斯克對於Twitter的管理已嚴重破壞Tesla的市場情緒。財富管理公司Gerber Kawasaki的創辦人Ross Gerber亦指出Tesla股價正反映「沒有CEO」的價值。

當Twitter管理混亂和經營困難的外溢效應波及Tesla之際，馬斯克似乎就到了要在「洗濕了頭」的Twitter和身家所繫的Tesla二擇其一的時刻。否則，一種起自Twitter收購的負面影響可能會變成一種難以收拾的惡性循環。

馬斯克的「Twitter CEO辭職公投」就為他在這個困難抉擇之上提供了一個稍稍比較體面的下台階。高價收購Twitter兩個月後便撒手不管，無論如何也會使馬斯克面上無光。然而，面子與銀紙之間要如何取捨應該是清楚無誤的。