Twitter末日將至？　Elon Musk或暗藏「置之死地而後生」的盤算

如果我們要把過去一個月稱為「Twitter之亂」，實不為過。自從Tesla創辦人馬斯克（Elon Musk）10月底間接被迫以440億美元高價收購Twitter之後，Twitter讓人摸不着頭腦的相關負面新聞可算是「日日新鮮」。

從馬斯克大炒員工重創士氣，到廣告商紛紛撤離，再到馬斯克推文四處惹火（最新的對象是蘋果公司），Twitter可算是得到了極多的輿論關注。但輿論關注本身並不是收入來源，從馬斯克失敗的藍剔訂閱制可見，這個人們眼中的天才生意人似乎也沒有挽救Twitter的才幹。本來就不太賺錢的Twitter最終會否死於馬斯克之手，也成為了各界的討論焦點。

除了馬斯克個人的死忠粉絲之外，其一個月來經營Twitter的手段，可算是各方都不討好。

馬斯克變企管反面教材

馬斯克剛入主Twitter就先炒掉一半人手，其後很快就發現要重新挽回一些被炒員工留守岡位。馬斯克除了要求習慣在家工作的員工要每周回到公司工作40小時之外，還一邊警告員工Twitter有可能破產，另一方面則對員工發出「最後通牒」，要求他們在「極端全力工作」（extremely hardcore）與辭職之間作抉擇。

連串舉動大創士氣，導致不少員工選擇離職。馬斯克自己也馬上變成了「如何解僱員工」的企業管理反面教材——畢竟「炒人不得體」的結果就是讓他想留住的員工也離心離德。同期宣布大舉裁員的Meta（前稱Facebook）行政總裁朱克伯格（Mark Zuckerberg）與馬斯克相較，卻突然變成了企管評論人眼中的模範。

言論自由「不再絕對」

而在內容審查的問題上，曾稱自己是「言論自由絕對主義者」的馬斯克一直讓人擔心其治下的Twitter將失去所有言論規管，使之淪落為仇恨言論和虛假消息的集散地。因此，在他正式收購Twitter之後，不少企業都採取了靜觀其變的態度，暫停了在Twitter上的廣告計劃，以免自己品牌形象受損。

起初，馬斯克似乎是為了安撫廣告客戶，表明會成立有廣泛代表性的內容審查委員會（類似Facebook的做法），然後再作出「重要的內容或被禁帳號恢復」的決定，改變了其「言論自由絕對主義」的立場。但其話音未落，馬斯克就炒掉了大批Twitter以合約形式僱用的內容審查人員，並以Twitter推文投票方式作決策，恢復了包括美國前總統特朗普在內一大批受爭議人物的帳號。

廣告大舉流失

此舉則分別開罪了廣告客戶和各地政府。根據左翼非牟利組織「Media Matters for America」在11月22日發表的報告，Twitter頭一百大的廣告客戶有一半已經離開了Twitter，這群客戶自2020年來為Twitter帶來近20億美元的廣告收入，本年來此數則超過7.5億美元，而Twitter在2021年全年的廣告收入則為45.1億美元左右，佔其總收入份額近九成。

對此，馬斯克在11月初已曾承認Twitter收入急跌，聲言公司每日損失400萬美元。對於不再在Twitter賣廣告的公司，馬斯克一度威脅會用「點名羞辱」（name & shame）的方式去對付它們。蘋果公司日前就變成了最新的受害人——馬斯克發布推文指責蘋果公司已「大體上停止了在Twitter賣廣告」，質疑該公司「是否憎恨美國的言論自由」，又聲稱蘋果正在威脅要將Twitter從App Store下架。（此後一天馬斯克卻稱與蘋果總裁庫克談過，稱這是一場「誤會」。）

馬斯克的胡亂炒人，也使其廣告業務雪上加霜。有媒體就引述廣告業內人士消息，稱Twitter的廣告團隊大大縮水，客戶想知道過去廣告的表現也未能得到回應，Twitter的廣告系統亦出現程序錯誤。如果此情屬實，Twitter的廣告命脈確有斷流危機。

歐美政府磨刀霍霍

另一方面，在馬斯克正式購入Twitter兩周後，歐盟用以管制社交媒體非法內容的《數碼服務法》（Digital Services Act）正式生效，Twitter就馬上成為歐盟首個整治對象。根據此法，歐盟將有權向Twitter施以高達全球營業額6%的罰款，甚至要求法院將Twitter排除在歐盟單一市場之外。偏偏在此時，Twitter的裁員/離職潮卻使之關閉了其在歐盟總部布魯塞爾的辦公室。

11月30日，歐盟內部市場專員布雷頓（Thierry Breton）就特地與馬斯克進行了視像會晤，期間警告後者「前面還有很多工作要做」，指出Twitter必須落實透明的用戶政策、大大加強內容審查和保障言論自由、堅決應對虛假資訊、限制針對性廣告等。這可算是歐盟對於馬斯克的示警。

此前一天，美國財長耶倫（Janet Yellen）亦提出有可能以國家安全理由去審核馬斯克的收購案。在馬斯克將Twitter私有化之時，沙特王室成員Al Waleed bin Talal Al Saud沒有把股份賣馬斯克，如今已成為Twitter第二大股東，可作為拜登當局運用美國外國投資委員會（CFIUS）介入的理據。此前拜登已表示馬斯克的收購案「值得被審查」，民主黨參議員墨菲（Chris Murphy）更公開引述沙特資金的參與，稱其有「壓制政治言論、影響美國政治」的利益，要求CFIUS進行調查。

大西洋兩岸的政府似乎也正對馬斯克的Twitter磨刀霍霍。

兜售「藍剔」的愚蠢計劃

更讓人擔心的是，馬斯克對於如何挽救Twitter的生意，似乎毫無頭緒。他曾稱收購Twitter並不是為了賺錢，卻又表明希望將Twitter發展成像微信一樣超級App，但他入主Twitter後的最大生意改革，卻只是推出每月8美元供用戶買「藍剔」認證的收費計劃。

「藍剔」本來是名人或官方帳號認證的標記，人們稍加想像即可知如果讓一般用戶也能輕易買到「藍剔」，將會出現成群假冒帳號的情況。然而，馬斯克卻似乎對此毫不理會，而當收費「藍剔」一推出，當然是一如所料的惹來漫天遍野的虛假帳號，其中藥廠Eli Lilly更因虛假帳號的藥價假消息而一度蒸發了數十億美元計的市值，後者最終決定停止所有在Twitter上廣告活動。

［下圖：Eli Lilly被迫在其官方Twitter帳號發文澄清假帳號問題。］

最終，收費「藍剔」計劃被叫停且不斷押後，本文出街之時也尚未重新推出。

馬斯克「葫蘆裏賣什麼藥」？

馬斯克這一連串舉措無可置疑愈來愈把Twitter推近破產邊緣，有人甚至認為馬斯克是「玩厭了」，作為世界首富的他絕對輸得起440億美元。不過，也有人認為，馬斯克其實是故意演出一場「把Twitter弄死」的劇本，希望最後能從借款給他收購Twitter的銀行手上收割一筆，最後再把Twitter從死裏挽救回來。

要知道，馬斯克早在4月提出以440億美元收購Twitter，其後遇上美股跌勢，他就花了幾個月時間想從收購協議脫身。不過，美國始終是法治社會，掙扎一翻之後，明知上庭必輸，馬斯克到10月就唯有轉軚決定按原有協議收購Twitter。

這時候，在市況甚好時決定向他貸款、趁機與首富建立更佳關係的銀行就被拖了下水。在440億的收購案中，馬斯克及其支持者出資超過300億，但另外卻有大約130億美元來自銀行貸款，有份出錢的銀行包括摩根史丹利（Morgan Stanley）、美國銀行（Bank of America）和巴克萊（Barcleys）。

這其實是一種槓桿收購的慣常做法。根據分析，這一筆130億美元的貸款將會由Twitter公司（而非馬斯克本人）來承擔，單是每年利息開支就超過10億美元（Twitter去年收入只得51億，虧損2.2億美元左右），使原本已不太能賺錢的Twitter未來更需迅速廣開財源。

雖然在完成這一單收購案中，這些銀行估計能額外賺取1.5至2億美元的費用收入，但在正常情況下的槓桿收購中，銀行通常會把這些債務迅速轉手賣給其他機構投資者圖利。然而，在Twitter的案例，它們卻難以尋得願意接手的買家——根據彭博社報道，市場只願意用低至六折的價格去買入這筆債務，換言之，這些借錢給馬斯克的銀行帳面損失已達數十億美元；有報道亦稱這些銀行暫時都不願將債務賣出，而決定要待至明年再看看形勢發展。

有分析人士認為，最願意買下這筆債務的其實是馬斯克自己。如果他自己買回Twitter的負債，Twitter的財政狀況就自然大有改善，他對於Twitter公司也有了更穩固的主導權。而更重要的是，如果銀行割價求售，能以低價買回債務的馬斯克則可算是賺回了一些他高額收購Twitter的損失。

從這個角度來看，馬斯克這一個月來管理Twitter的各種混帳作為，也許是一場有意為之的表演，目的就是要人們相信Twitter倒閉在即，使這些拿着Twitter債務的銀行更具誘因去賤賣債務止蝕。最後再由馬斯克自己將債務買回。

但如果事情真的是這樣的話，馬斯克又如何保證他的演出不會弄假成真，最終真的讓Twitter倒閉收場？

他賭的大概是Twitter暫時沒有替代品。雖然Twitter每日活躍用戶人數比Facebook低九倍左右，但用戶以有專門興趣人士、政客、記者、學者、名人為主，在全球精英階層有極大的影響力，是不少人交流資訊、媒體查找事實、政府傳播訊息不可或缺的方便之門。

無論是美國右翼推出的Parler、有特朗普背書的Truth Social，還是乘Twitter之亂冒起的Mastodon、計劃以收費新聞做主打的Post，看勢都無法取代Twitter的地位。在廣告客戶紛紛退出之際，馬斯克就稱Twitter用量達至了史上最高水平，新用戶成長亦如是。

這其實突顯出一個問題，也是一個Twitter作為一盤生意的長期根本問題：如何將Twitter的影響力及其無可替代的價值轉化為「真金白銀」的收入？

目前，在「Twitter之亂」之中，我們不知道馬斯克有何具體的破天荒大計。不過如果這個「置之死地而後生」的劇情果真是馬斯克心中的劇本的話，大概在不久的將來我們就會看到《Twitter．置死地》之後的《Twitter．而後生》。

不過，我們要謹記的是，不是所有有價值的東西也能轉化為金錢，在互聯網世界中，維基百科就是一個經典例子。