用比特幣換數據？　Google應向你付費的原因｜TECH

上周，Google宣布將不再跟蹤客戶瀏覽習慣，以滿足人們對信息隱私的日益關注。不過，批評者很快指出，這一決定也將鞏固Google對全球廣告收入的掌控。同時，業內人士又提出了一個越來越受歡迎的要求：讓科技公司為其用戶的數據付費。

3月1日，美國計算機技術公司甲骨文（Oracle）公司執行副總裁格魯克（Ken Glueck）在公司博客上發表了一篇題為「消費者應該得到數據紅利」的文章，抨擊了Google對用戶數據的不公平政策。

有了微計量（和微計費）和微支付，還有Blockchain和加密貨幣，沒有任何技術上的理由用戶們不能得到一小部分利潤。

格魯克認為，像Google這樣的大型科技公司一直在濫用「私隱政策」（privacy policies）收集大量數據，卻沒有對這些數據的創造者，即普通用戶，進行適當補償。對此，格魯克提出了一系列建議，包括建議科技公司憑加密貨幣（cryptocurrency）技術來收買用戶的數據：「有了微計量（和微計費）和微支付，還有區塊鏈（Blockchain）和加密貨幣，沒有任何技術上的理由用戶們不能得到一小部分利潤。」

可以看出來這些隱私問題已變得多麼重要，兩天後的3月3日，Google宣布將停止使用或開發「任何用於追蹤個人瀏覽網頁時的技術」。

Google為何忽然想要保護私隱呢？

由於大量在線廣告商使用Google廣告工具來購買和出售廣告空間，Google最新的這一新決定可能會對數字廣告市場產生重大影響。

目前，廣告商依靠第三方Cookie技術來跟蹤用戶在不同網站上的移動。這使得廣告商能夠收集特定個人的數據，以便弄清向哪些用戶展示廣告，以及評估廣告導致購買的效率。而Google淡出這種追蹤技術，將使得這兩點都變得更加困難。

我們正在開啟一個廣告技術和隱私問題的新時代。

當然，Google並沒有放棄廣告這一最賺錢的業務。公司正在開發替代技術，在更好地尊重私隱的同時，也讓廣告商有效地接觸到受眾。這些新技術包括FLoC技術，即「Federated Learning of Cohorts」：該技術使用人工智能算法直接在用戶的設備上分析用戶的瀏覽習慣，而無需與第三方公司分享數據，並允許廣告商針對具有相似特徵的用戶群體（cohort），而不是特定的個人。

這寫新技術可能會給電子廣告行業帶來重大變革。廣告行業的技術企業家、前Facebook和Twitter員工加西亞-馬丁內斯（Antonio García Martínez）對此表示：「我們正在開啟一個廣告技術和隱私問題的新時代。整個行業正在重新架構，從前20年基於雲端的數據和標識符四處亂竄的模式，轉變為設備上由你控制的廣告系統模式。」

不過，並非所有人都像加西亞-馬丁內斯那樣積極。其他科技專家指出，此舉是Google在看似維護網上私隱的同時，對其競爭對手進行打壓的一種方式。

有人指出，Google最近面臨着越來越大的監管壓力，不少國家要求其改善平台上的私隱。從這個角度來看，Google主動做出這一決定，可能只是為了避免更嚴厲的監管措施，並趁機來削弱其競爭對手。

Google有意地將自己的決定定性為保護用戶隱私，但這決定明顯也對數字廣告市場的競爭態勢產生了很大的影響：禁止第三方跟蹤技術對Google這樣的公司來說是一件好事，因為Google可以通過它搜索引擎、Gmail或Google地圖等免費服務第一手收集大量數據。相反，如果沒有第三方技術，小型廣告公司將更難為客戶收集網民的數據，使他們更難與大型科技平台競爭。

同樣，如果像FLoC這樣由人工智能驅動的新技術成為廣告市場用戶追蹤的新標準，那麼有資本開發這些昂貴人工智能工具的科技巨頭將比小型公司更具優勢。

Google的決定也可以從「科技巨頭之間的戰爭」來解釋，對立的一方是Google和蘋果公司，另一方是僅次於Google的全球第二大廣告商Facebook公司。

與蘋果或Google相比，Facebook的核心業務更依賴於其通過應用和網站跟蹤用戶數據的能力。在一個數據跟蹤直接發生在設備上的世界裏，擁有自己設備或作業系統（比如蘋果的iPhone和iOS以及Google的Android）的公司將佔據優勢，而Facebook將處於重大劣勢。

美國大學傳播學教授辛里奇（Aram Sinnreich）在接受美國廣播公司（ABC）採訪時表示：「蘋果、亞馬遜和Google的商業模式更加多元化，追蹤是重要的，但不是核心。」因此，Google最近的決定可以看作是「對數字營銷領域的重新規劃，削弱了Facebook的相對力量」。

總而言之，儘管Google試圖將焦點放在打擊第三方數據跟蹤技術的努力，但很多人開始提問，難道Google自己不是數據「第三方」擁有者？合法的第一方不就是用戶本身？

為數據向用戶付費才能保障私隱

這正是甲骨文副總裁格魯克最近提出的論點。格魯克認為，在目前的模式下，「消費者因其產生的數據而得到的補償可恥地不足」。

乍看之下，這種情況似乎很公平：我讓Google收集我的數據，作為交換，我可以使用Google的免費服務。然而，我從這些服務中能獲得的價值是有限的，而Google從用戶獲取多少數據，以及利用這些信息能賺多少錢，似乎沒有限制。

即使全球爆發前所未有的疫情，Google的廣告收入在2020年也增長了22%。2021年2月初，Google母公司Alphabet公布了創紀錄的569億美元收入，其中462億美元的收入來自公司的廣告部門。

根據格魯克的說法，Google本身每年的廣告收入超過2,000億美元（然後再把錢花在Alphabet的其他項目上），大約相當於瑞士或沙特阿拉伯政府的總收入。與此相比，格魯克表示，Google提供免費服務的成本可以忽略不計：「現在從消費者身上提取的數據（的價值），瘋狂地超過了他們所獲得的價值。」

除此之外，Google還一直在增加新的追蹤用戶的技術。Cookies技術其實只是眾多在線追蹤技術中的一種。僅僅是利用它的「第一方數據」，Google還可以追蹤令人驚訝的個人信息，包括你在Google Photos中標記的人和地點、你在Google日曆上的日程安排、你在Fitbit智能手錶裏的鍛煉信息、你與Google助手的語音搜索等等。得益於Android手機上的傳感器信息，Google甚至知道你什麼時候在使用設備，什麼時候放下睡覺，或者在移動時它可以知道你是在公交車上、地鐵上還是在走路。

如果Google和我們之間的交易是，我用我的數據為免費服務付費，那麼格魯克指出，「消費者永遠不會停止付費，從他們身上獲取的數據量也在不斷增加。」

得益於這一交易，Google和Facebook已經成為全球最大的廣告商。根據數字廣告諮詢公司Jounce Media的數據，2020年，僅Google一家就佔據了全球數字廣告支出的52%。

這種現象也不僅僅是西方國家的現象。像阿里巴巴、字節跳動、百度或騰訊公司這樣的中國科技巨頭，都是基於從用戶收集的數據來做廣告，賺取巨額利潤。根據營銷分析公司Warc的數據，阿里巴巴、百度和騰訊在2020年共佔中國數字廣告市場69%的份額。阿里巴巴集團始創人馬雲多年前已經在宣稱阿里巴巴是一家「數據公司」， 而非電子商務公司；阿里巴巴通常不會透露廣告收入，但上次透露的時候表示，廣告收入佔公司總收入的60%。

換句話說，像Google和阿里巴巴這樣的科技巨頭能夠成長為世界上最強大的公司，要歸功於能夠免費收集用戶的數據，而用戶從這種成長中能享受到的利益卻微不足道。其用戶數據的寶庫讓Google成為世界上最富有的公司之一，而其最近關於第三方追蹤的決定可能會讓這些數據變得更有價值。

當一個公司的核心業務是建立在收集和集中用戶的數據上時，這家公司真的能「保護私隱」嗎?

而這也是隱私問題成為如此重要的根本原因：當一個公司的核心業務是建立在收集和集中用戶的數據上時，這家公司真的能「保護私隱」嗎？

為了從這種矛盾現狀中找到出路，格魯克提供了一個替代的業務模式：在他的模式裏，Google以及其他任何收穫用戶數據的公司，都需要明確徵求用戶的許可，而如果用戶同意，還要向他們支付數據使用權的費用。從這個角度來看，關鍵不在於科技巨頭壟斷搜索引擎或社交媒體的市場，而是能夠把握數據和廣告收入的能力——只有當公司的財務和市場動態與用戶的利益保持一致時，才能解決壟斷和私隱問題。