讓Google為澳洲的新聞內容付費沒有意義

澳洲與Google之間最近的爭端慢慢升級。雙方的糾紛圍繞着澳洲推出的新聞媒體協議規範（News Media Bargaining Code）草案，將讓Google以及Facebook等大型互聯網公司為其平台上發布的每一個新聞連結付錢。
澳洲的立場引起了全世界的關注，然而，它有一個重大的缺點：它基於錯誤的經濟邏輯。

2月4日，澳洲總理莫里森（Scott Morrison）表示，他與Google母公司Alphabet的負責人皮柴（Sundar Pichai）就新法案進行了「建設性的會晤」。一天後，Google在澳洲推出了其「News Showcase」服務：互聯網公司將按月向新聞出版商支付使用其內容的費用。很多人認為，這一消息表明，Google願意為新聞內容付費，但在宣布的背後，Google與澳洲之間對該國新法的經濟邏輯仍有截然不同的設想。

爭議的核心是對兩個相互關聯的點的分歧：Google是否利用其壟斷地位從新聞媒體公司獲得不公平的利益？另外，科技巨頭是否扼殺了傳統媒體的廣告商業模式？

澳洲對這兩點的看法都是錯誤的。

媒體公司離不開Google

澳洲關於Google為什麼應該付費的主要論點是，科技平台從記者的辛勤工作中獲益，而為此工作不支付一分錢。然而，這個論點忽略了新聞媒體公司從Google工程師的辛勤工作中獲益，而同樣無需為此支付一分錢。

哪一方從這種關係中獲益最大很難說，但現有的跡象都指向同一個方向：媒體一方。

2019年，當法國媒體公司採用了與澳洲相同的理由，要求Google每年付出1.5億歐元時，Google為他們計算出其發布的連結重定向到媒體公司網站的流量，以及這些流量為媒體出版商帶來了多少廣告或訂閱收入。雖然數據沒有公布，但根據有關談判的報道，法國媒體公司從Google那裏得到的價值比他們要求的1.5億歐元高出數倍。

如果沒有Google將用戶引導到他們的報道中，媒體公司將失去很大一部分受眾和收入。澳洲新聞平台《對話》（The Conversation）向澳洲議會透露，其53%的讀者群來自Google。法國競爭監管機構援引該國媒體公司的數據表示，其網頁的重定向流量有26%至90%來自（Google為主的）搜尋引擎。同時，法國《世界報》（Le Monde）40%的訂閱流量現在來自新的「用Google訂閱」（Subscribe with Google）服務。

即使澳洲競爭與消費者事務委員會 （Australian Competition and Consumer Commission）也同意，媒體公司的收入有很大一部分依賴於Google：在2019年7月的一份報告中，它指出：「如果新聞媒體企業阻止Google在搜索結果中提供其網站的連結，那麼它就有可能失去一個重要的收入來源。」

相比之下，新聞連結只佔Google分享的連結的一小部分，根據估計，8到15%左右。另外，Google靠跨國會計師事務所德勤（Deloitte）的一項研究計算，它2019年為澳洲新聞企業提供了價值超過2億澳元的流量（Facebook計算類似數字），而它在搜索引擎從新聞相關查詢中獲得的收入只有1,000萬澳元左右。根據Google，此類查詢「僅佔澳洲Google搜索總查詢量的1%多一點」。

Google的新聞服務及其搜索頁面上的新聞標籤不會出現廣告，因此，新聞類連結對Google的直接價值不大。媒體公司聲稱他們的高質量內容讓Google的搜索結果變得更好可能是正確的，然而這個內容仍然只佔Google收入的一小部分。

媒體公司和澳洲監管機構也抱怨，Google使用從媒體網站上摘取的內容，卻沒有向他們付費。通常，一個新聞報道的連結會附有文章的精選摘要，稱為「snippet」。媒體公司表示，這讓很多用戶不會點擊進入他們的網站，而只是瀏覽Google頁面上。他們沒有提到的是，Google允許網站拒絕分享這種摘錄。

如果媒體公司相信在沒有Google的世界裏他們可以做得更好，他們可以選擇不讓Google使用摘錄，或者簡直要求從搜索結果中刪除。但幾乎沒有媒體公司這樣做，而且澳洲的法案建議禁止Google將公司從其服務中移除。為什麼呢？因為澳洲政府和媒體公司都知道，他們留在Google上比離開Google獲得的利益更大。

澳洲的魔術：稅收和補貼變相成為反壟斷法

澳方的不誠實之處在於堅持認為Google和Facebook「欠」新聞公司的錢。從純粹的經濟角度來看，情況恰恰相反：新聞公司為Google和Facebook帶來的業務「欠錢」。

相反，澳洲的監管機構卻把這個問題變成了壟斷、競爭和版權的問題。他們承認媒體公司從Google的搜尋引擎中獲益，但認為這種「准壟斷」造成了「談判能力的不平衡」，使媒體公司無法為其內容談判一個適合的價格。然而，當人們注意到媒體公司是Google免費服務的淨受益者時，這種說法就不再有意義了。

在此問題上，技術分析師埃文斯（Benedict Evans）曾問：如果科技平台為連結付費有經濟道理，那為什麼沒有任何公司這麼做？Google處於壟斷的局面，這個不可否認，但即使在壟斷的局面之外，互聯網上也沒有人為發布連結付費。

根據互聯網的最早開創者，這樣的想法違背了互聯網建立的基本原則：信息的自由流通。在提交給澳洲議會的一份文件中，萬維網（World Wide Web）的最初創造者伯納斯-李（Tim Berners-Lee）同意Google的觀點：「這個法律有可能違反網絡的基本原則，因為它要求對某些在線內容之間的連結進行付費。」

也不清楚為什麼這樣的規則只適用於新聞企業。為什麼不要求Google為烹飪食譜、智庫報告、歌曲歌詞等連結付費？

澳洲的法案對此確實給出了答案：「政府干預是必要的，因為生產和傳播新聞是提供公共利益的， 而一個良好運作的民主需要一個強大的獨立媒體。」 但這樣看來，澳洲實質上不簡直是要求Google繳納「媒體和民主稅」嗎？

法國和澳洲在這一點上的立場反映了對搜尋引擎的經濟和技術邏輯的誤解。以補貼苦苦掙扎的新聞企業對大公司徵稅，這並沒有錯，但是，把這個問題說成是壟斷和談判不平衡的問題是不誠實的。

扼殺了新聞媒體是互聯網本身，而不是Google

澳洲和Google之間的爭論再次點燃了一個老問題：科技巨頭是否應對傳統媒體商業模式的失敗負責？

有人認為，如果今天媒體企業如此依賴Google，那是因為該公司拿走了他們過去賴以生存的廣告收入。澳洲的立法者們像口頭禪一樣重複着以下數據：2020年在澳洲，每100澳元的數字廣告支出中，有53%最終落入Google手中。」

然而，這是一個誤導性的統計。

傳統媒體的廣告收入並沒有因為Google這樣的互聯網巨頭偷走了它而消失。它的消失是因為互聯網本身讓他們的廣告模式過時了。

隨着互聯網的發展，數字廣告對傳統媒體的平面廣告提出了明顯的挑戰。數字廣告可以提供更多的信息給營銷人員：廣告得到了多少點擊，其中有多少點擊導致了銷售，什麼樣的人更有可能點擊這種廣告等等。相反，平面媒體是一條單行道：廣告商對自己的廣告受眾或效果是盲目的。

傳統媒體營收模式之死的原因就在於這個簡單的事實：傳統平面媒體無法戰勝數字世界的效率和透明度。

然而，媒體進行了自身的數碼化轉型，很多媒體都遷移到了網上。難道媒體公司不能適應這種變化，自己提供數字廣告嗎？他們當然可以，但問題是，大多數媒體公司拒絕承認互聯網迎來的革命，堅持不適當的傳統商業模式。令人驚訝的是，當大多數廣告商開始向互聯網遷移時，傳統媒體公司決定提高其廣告價格。在美國智庫發展政策研究所（Progressive Policy Institute）如下的圖顯示，傳統媒體（報紙和雜誌）的廣告價格的增長如何在20年內遠遠超過通貨膨脹率。

這種做法並不是媒體公司的唯一選擇。有一些媒體公司，如挪威媒體巨頭Schibsted ASA，很早就注意到了數碼化的趨勢，並決定投入資金提供免費的在線分類廣告平台，而該分支最終承載了其40%的利潤。

然而，大多數其他媒體公司習慣於成為其所在地區唯一的營銷選擇，決定堅持高額的廣告價格。結果，他們自然被更便宜、更高效的數字廣告市場所淘汰。正如技術企業分析師湯普森（Ben Thompson）所說，互聯網創造了一個「比歷史上任何一個市場都有更多的選擇（...）的市場。當選擇突然出現時，建立在沒有別的選擇基礎上的企業總是不會有好的發展。」

不可否認，Google和Facebook加速了這一趨勢，最終敲響了傳統廣告收入的喪鐘，並在網上形成了激烈的競爭對手，但它們對互聯網技術本身帶來的數字革命並沒有責任。

與其固守為前互聯網世界建立的模式，媒體公司本可以在網絡競爭中做得更多。訂閱的營收模式是在互聯網興起十年後才開始流行的，但它卻能讓媒體公司充分利用其原創內容的優勢，這是Google無法提供的。讀者對傳統媒體的信任也是一種潛在的收入來源：譬如，《紐約時報》下屬的產品推薦網站The Wirecutter就很好地將這種信任以產品評論的形式賺錢。如果大多數媒體公司無法利用這些機會，那是Google的錯嗎？

讓Google付費只會增加它的壟斷性

誠然，在互聯網時代，沒有人真正知道可持續的媒體商業模式是什麼樣的。但要求Google為媒體買單，並不是解決問題的辦法。

法國或澳洲的措施不但不會反對Google的壟斷，反而會讓Google變得更加必要。它將增加媒體對大型科技平台的依賴，讓這些平台背負着不可持續的媒體業務運行。它非但沒有平衡 「談判的不平衡」以及幫助企業與Google競爭，反而使Google成為必不可少的平台。

有人認為，相對於政治上不受歡迎的公司（Google等巨企），媒體公司卻更有政治聯繫，使得後者能得到政府代表向前者「徵稅」。

但事情還不止於此。很明顯，澳洲和法國的論點在經濟上是不合理的。但媒體業務不僅是一個經濟問題。它也是一個政治問題和社會問題。

Google和Facebook在政治上不受歡迎是有原因的。作為最早建立在互聯網上的大公司，它們率先嘗試了互聯網技術在市場和商業方面所帶來的可能性。同時，它們也是第一個在媒體界展示這些商業行為的社會和政治影響的公司，譬如，假新聞、兩極化、激進化、對民主的威脅。

這就解釋了為什麼澳洲把捍衛民主作為其關注點之一。在與Google的競爭中，並非只有媒體業務受到影響，但它的失敗是最明顯的。在西方人的眼中，新冠疫情和最近在美國的政治騷亂事件只是進一步凸顯了「健康的媒體生態系統」的必要性，賦予政治家們「保護媒體」免受互聯網不良影響的任務。

然而，在這個過程中，Google和Facebook這樣的大科技平台卻以一種脫離現實的方式成為了媒體所有問題的替罪羊。澳洲和法國有權利、也可能應該對大型科技公司進行監管。但如果他們真的想解決它們社會面臨的問題，就應該在正確的經濟和技術認識基礎上做出決定。

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