馬素・麥克魯漢：媒介即訊息 媒介可分為熱的與冷的
在二十世紀六〇年代，已經五十多歲仍一文不名的加拿大英語文學教授馬素・麥克魯漢（Marshall McLuhan，1911-1980），圍繞著由他率先提出的媒介問題所發表的、引同代人側目咋舌的種種奇談怪論，在經過半個多世紀人類社會發展之後，是否已經被當今的現實狀況驗證為冠絕一時的偉大預言了呢？
還是說他所杜撰的諸如「我們已身處資訊時代」、「全球已變成地球村」、「媒介可分為熱的與冷的」、「媒介是人的延伸」、「媒介即訊息」等論調，在作為警世預言，由他以先知的姿態拋擲出來之後，又經過後人種種增補、發展，乃至誤解、歪曲，最終已成為當代人視為理所當然的常識了嗎？
不管如何，麥克魯漢率先將媒介問題帶入知識分子的視野，又藉助針對大眾文化案例的嚴肅考察，為二十世紀晚期的人文及社會科學提供了新的研究典範，更以他堪稱第一代媒體文化人的、仿若能通感未來的神聖大祭司形象，成為從社會名流到大眾階層皆熱烈追捧的紅人，替後來者謀劃如何吸引公眾關注、創造熱門話題做出了傑出榜樣——對此，同樣語不驚人死不休、也提出過「內爆」概念的法國哲學家尚・布希亞（Jean Baudrillard，1927-2007）勢必會堅稱：我才是後現代文化的大祭司！而麥克魯漢成名後，有人甚至公然將他與達爾文、佛洛依德、愛因斯坦相比肩，真是與有榮焉！
儘管麥克魯漢「媒介即訊息」的命題對今天的人們來說應該是耳熟能詳，然而從始作俑者自身的理論建構來看，這個命題究竟是什麼意思，大家或許並不知曉，甚至漠不關心。殊不知，大家只注重「媒介即訊息」這個表述形式在傳播上的簡短有力，而對它的「內容」忽略不計，恰恰完全符合麥克魯漢所提出的媒介即訊息的基本原則。
現在，我們還是來看看麥克魯漢自己，在那部突然間為其帶來舉世名望的經典著作《理解媒介：論人的延伸》（1964）中是怎麼說的吧。作為這位預言家的後來者，我們無法逾越先來後到的次序，對他講過的話作當下闡釋，也自然而然地會以今日事例、當代知識，替其如靈光乍現一般的昔日論說加磚添瓦、填補漏洞。
「媒介即訊息」指的是什麼呢？
首先，麥克魯漢認為，每一種媒介都會產生與之匹配的環境，而上一時代的媒介環境會成為新時代媒介環境的「內容」，然而新時代下的人們卻往往只對「內容」過分專注，對於新的媒介環境視若無睹、語焉不詳。生活在新的媒介環境中的人們，會把如今成了內容的上一個時代的媒介環境視為藝術形式，並且感嘆生活在上一個媒介環境的人們竟然無法從這些內容當中識別出藝術價值。例如農業時代的自然造化在工業時代被視為藝術，工業產品在後工業時代被視為藝術。
興起於二十世紀的電子時代，一種新的環境被創造出來，而這個電子化的新環境的內容，便是工業時代的舊的機械化環境。他舉例說明，電視的內容是電影，其中，基於電子技術來運轉的電視較基於機械來運轉的電影而言是新的媒介環境。倘若根據麥克魯漢的邏輯推論下去，那麼我們就可以說：在二十世紀末二十一世紀初的互聯網時代，Netflix 的內容是電視，只不過人們一如往常地專注內容，對於當前的新的媒介環境不聞不問。
由以上闡述可知，任何媒介的內容都是另一種媒介。麥克魯漢於是進一步推論，任何一種新的媒介，為人類社會帶來的將是尺度變化、速度變化和模式變化，這種變化本身，就是媒介的「訊息」。他反複申明，媒介傳遞了什麼內容根本不重要，重要的是這種媒介以什麼尺度、什麼速度、什麼模式來傳遞內容，而這些尺度、速度、模式上的特性，將為對於從人類感性到社會組織帶來怎樣的深刻變革。
必須在這個意義上，我們才能理解麥克魯漢所說的「媒介即訊息」。以鐵路為例子，他認為鐵路擴大範圍、提升速度，創造出新型的城市、工作與閒暇，這一切深刻變革跟鐵路上運輸了什麼貨物毫無關係。總之，「媒介即訊息」指出了媒介對人的組合與行動的規模和形態發揮著控制與塑造的作用。根據這個道理，淘寶網引發的深刻變革不在於能在那裡淘到的寶貝種類有多麼豐富、價格有多麼便宜，而在於這種新媒介給出的「訊息」，已經在個人層面重塑了購物體驗，在社會層面整合了產業鏈條，並且藉助數據追蹤、行為預測、信用評級等技術手段重建了關係網絡與社會架構。
那麼，麥克魯漢如何看待媒體給出的「訊息」呢？
他堅決反對將媒介視作中立的工具，彷彿它在好人手裡還是在壞人手裡作用就會變得不同。人們通常持有的「媒介如何使用才重要」的論調，無非是一種對於媒介的麻木態度。這位媒介理論先驅對於媒介本身其實持有審慎態度，常常憂心忡忡。他預見了電子化媒介環境所隱含的深刻危機。
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它首先是一種精神危機。麥克魯漢寫道：「失去根基，信息氾濫，無窮無盡的新信息模式的氾濫，是各種程度的精神病最常見的原因」。隨之而來的則是人們全心專著內容、無視媒介環境所造成的社會危機，即人們誤以為作為媒介內容的「個人意見」獲得了有力彰顯與廣泛傳播，這其實只是被媒介所迷惑。今天，習慣於分分秒秒使用 Facebook、IG 等社交媒體的人們，不恰恰就沉浸在了媒介所營造的迷夢當中嗎？麥克魯漢更將媒介比喻成大宗商品，當人們普遍地對媒介構成了單一依賴，整個人類社會其實就變得極不穩定，隨時會由於這些大宗商品的波動而起伏變幻。
借助麥克魯漢「媒介即訊息」這個卓越洞見，對於當前媒介環境，我們應該致力揭露的是，今天的新媒體如提供新聞、資訊的 App 絕不是一種中立的工具，而它傳遞的內容是否預設了什麼立場、帶有了什麼目的，其實都不是最重要的問題。當人們為了內容的善惡優劣與立場分歧而爭辯不休時，更重要的問題毋寧是，這種媒介本身對於使用者構成了怎樣的控制與塑造作用，它與當代文化不斷墮落、敗壞究竟關係如何。相比之下，讓我們再把麥克魯漢的觀點重申一次，內容真的不重要。別忘了，你已無時無刻不在使用的媒介，正暗中向你給出訊息！
麥克魯漢根據清晰度、參與度、視覺/觸覺等特質來區分「熱媒介」與「冷媒介」時所做的一番自圓其說，究竟對於今天人們處理媒介的理論問題有多少裨益，也只能是見仁見智了。畢竟今天的媒介環境與麥克魯漢身處的媒介環境相比，已經發生了翻天覆地的改變。必須指出，這位提出「資訊時代」口號的先知，本身其實並未經歷過互聯網時代。以至於他在論證觀點時所舉出的具體媒介案例，在今天的讀者看來未必能與他設立的區分標準相互對應，並不確定該案例是有助於增強說服力而不是平添混亂。例如，他說電話是一種冷媒介，可是今天的智慧手機作為人們心中「電話」這個符號的所指物，恰恰是高清晰的、強參與度的、可觸控的，也不能說不是視覺的，同時混雜了熱媒介與冷媒介的特質，顯然已經無法根據他設立的區分標準來描述了。那麼，在交互媒體、跨媒體的互聯網時代，這種冷熱媒介的區分是否還有必要呢？
儘管麥克魯漢在這部著作表達的觀點可謂高瞻遠矚、洞見非凡，但是他對於這些觀點的論證過程，畢竟顯得東拼西湊、不成系統，欠缺歐洲學者通常具備的更為深厚的理論底蘊。例如，他說椅子是人的臀部的延伸，貨幣是人的感性生活的延伸，電子技術是人的中樞神經系統的延伸，這種認識相當類似於法國哲學家貝爾納・斯蒂格勒（Bernard Stiegler，1952- ）的「義肢」概念，只不過後者的闡釋，從古希臘哲學中的記憶技術一直談到了當代的人工智能。而麥克魯漢從自己對於「電子媒介與再部落化」的敏銳觀察中提煉出的「地球村」概念，後來由美國馬克思主義理論家大衛．哈維（David Harvey，1935- ）的「時空壓縮」、法國哲學家保羅．維希留（Paul Virilio，1932-2018）的「速度政治學」根據各自的思想脈絡作出了更充分的闡發。不過，那都是在麥克魯漢之後的事了。
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