論抖音時代（上）：欲望與注意力的萬人總體戰
近月的疫情期間抖音（TikTok）下載量劇增，更成為全球用戶數量排行第六的社交媒體平台。當日前抖音母公司字節躍動（ByteDance）宣佈 Disney+ 串流業務負責人 Kevin Mayer 將擔任集團首席營運官（COO）及抖音行政總裁（CEO），這新聞矚目在於中美貿易戰重燃之際，竟有美國高級管理人員轉到中國企業，但我們對於他這個決定大概不會很意外。
媒介理論大師馬素・麥克魯漢（Marshall McLuhan）說過「媒介是人的延伸」，抖音的成功，可說在某程度上代表了我們當今時候的文化與風氣——問題是，這是一種值得發展的文化嗎？
馬素・麥克魯漢：媒介即訊息
短促、碎片化但被浪費的時間
抖音不是第一個以短片形式運作的社交媒體平台，2013年時已有被 Twitter 收購的短片 App Vine，短片長度只限於六秒，曾在日本女高中生之間引發熱潮。抖音誕生的2016年之際，全球的網絡用戶已經非常習慣影像化的內容與碎片化的時間。
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抖音的短片一般為十五秒之內，常見的影片內容有一組動作（跳舞或運動），一段極短的敘事，或一則奇異的見聞。有技巧的創作者會在短片中鋪陳一個爆發點，可以是為前幾秒的故事來個大逆轉（plot twist），亦可以是末段讓人意想不到的笑點——只要在十五秒之內完成傳統四格漫畫的起、承、轉、合。然而無論創作者採取哪種策略，都要在短片首兩秒內就能誘發人的興趣看下去，否則觀者會滑到下一條短片了。不過很多時實情是還來不及判斷一條短片是否值得看之前，發覺自己已經看完了影片了。
抖音影片短，觀者的停留時間亦短，這是因為用戶沒有時間嗎？用戶有時間才會打開抖音（即使是候車或通勤一類的碎片時間），他們要短、要快，是為了節省時間好讓自己可以再花費（或浪費）；與其說他們太忙，不如說是網絡與資訊的生態讓他們對過長或嚴肅的內容不耐煩。另一方面，抖音的短片預設會自動重播，但因只有十五秒，若覺得影片有趣，用戶亦不太介意重看多（幾）次。對某段短片不感興趣也沒關係，軟件中有「推薦」一欄，演算法會為用戶提供她／他大概會感興趣的相關短片，不斷帶來驚喜。
抖音程式中有各種視覺效果可以讓創作者套用，亦備有節拍強勁的流行曲或舞曲音樂庫，創作者可以輕易為自己剪接的影片配樂。出來的短片成品，都最大地填充用家的視聽感官，而配樂彷彿為無意義的短片補充某種內容（或有內容的感覺）。
注意力經濟下的總體戰爭
抖音的空前成功，實屬當今當道的注意力經濟（attention economy）之下的贏家。只要有手機，就不再需要《全美一叮》（America's Got Talent，另譯《美國達人》）等電視節目去爭取演出機會，讓自己一夜成名，我們可以說傳統聚光燈與鏡頭下的舞台已經被去中心化了。有了抖音，每個人都可以展示自己，而抖音亦刻意散播自己的用戶在短時間內獲得名氣與金錢的新聞，在坊間甚至已有書籍教導人如何用抖音變得出名，或賺一百萬美元。
要名利雙收，現在看似降低了門檻，吸引更多人來追逐名利的夢想。香港就曾有抖音用戶站在馬路上在巴士面前跳舞，然後在短片中說自己都豁出性命了，請讚好影片。在用戶之間的激烈競爭之中，創作者為求突出自己，愈發做各種極端而往往反智的行為，甚至釀成受傷甚至死亡的悲劇。
面對於陌生而多數的用戶，每個創作者都想成為他人的焦點。我們應該預料到這樣的平台必定有青春女生搔首弄姿，而抖音上更有為數不少不同年齡的幼女與女童，販賣可愛以至在社會規範之下尚被容許的踏界色情意味。抖音的內容創作者都符合精神分析所論的歇斯底里（hysteria），他們禁不住要不斷問：「他者到底欲望甚麼？」、「我能成為他者的欲望對象嗎？」、「我如何才能成為他者的欲望對象？」。而創作者之間你爭我奪，想要佔有用戶的有限觀覽時間，這讓抖音成為一種萬人對萬人的總體戰。
Facebook 與 Twitter 上有不時會流行各種「挑戰」，這在抖音平台上成為重要的社交與溝通方式，用戶之間認為接受了抖音的挑戰，就應該在平台抖音發佈影片（而不是轉到 Facebook 或 Twitter），這有助提高抖音用戶的忠誠度。
例如2018年曾極為流行一個名為「Karma is a b**ch」挑戰：創作者使用同一段配樂，展示自己如何從居家、剛睡醒的平凡與土氣樣子，一秒換裝成為火力全開、漂亮醒目的打扮。
在不知道如何成為他人欲望的焦慮之下，各種的「挑戰」固然為創作者開了方便之門以製作內容，亦能使自己可以融入抖音大社群之中。然而這些「挑戰」卻是於後現代大行其道的空洞能指（empty signifier），它本身沒有任何意義，卻在某段時間與場合之中成為眾人所追逐與欲望的符號，而這種符號可以不換替換。
論過抖音的創作者之後，下篇文章中，我們將從抖音觀覽用戶的面向來談，再反思抖音時代給予我們的意義。
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