新疆棉花｜不再「砸爆日本車」　內地年輕人「用錢投票」買國貨

近日多家老牌西方及日本品牌表態「拒用新疆棉」，引發中國內部憤慨。對此「棉花事件」，先不提那些國際政治波動，來看看中國社會現在的具體情況。
2020年中國的購物節「天貓雙十一」，在運動品牌類別、以及綜合彩妝類別等年輕人的消費品項中，仍是外國品牌的天下——那些知名的外國保養品牌，以及Nike、Adidas等老牌運動品牌，紛紛進入銷售總額前十的榜單中。但為什麼在雙十一過後，仍有許多中國財經媒體表示，國貨起來了？

先以女孩子們都熟悉的化妝品品牌來説，在「保養品」類別中仍以日韓及老牌子的歐美品牌佔多數，中國品牌僅有一家入圍前十大。但是，若看「彩妝及香水」類別，則不是這麼回事了。

在彩妝及香水的類別中，中國品牌的表現與歐美品牌不相上下，甚至略勝一籌。2020年雙十一那天，中國品牌完美日記在開場三十分鐘後率先銷售額破億人民幣，最後銷售額成為彩妝類別的第一名；緊隨其後的第二名是中國品牌花西子，最後的銷售額是2019年雙十一的兩倍。

而歐美老牌、人人皆知的Armani及Mac，在彩妝類別是第三名、第五名。

在年輕人同樣熱買的運動品牌中，運動品牌Adidas在雙十一開場一分鐘後就成交額破一億人民幣，Nike緊追其後，而中國品牌安踏及李寧則「相互廝殺」。歐美老品牌榮光仍在，短期也不會消褪，但中國品牌的銷售數字同樣一年比一年亮眼。

以安踏為例，在2020年雙十一的成交額較2019年的雙十一成長53%。而2019年後與各時尚達人合作、贊助中國籃球(CBA)的「中國李寧」，崛起的跡象更明顯，成為各媒體的研究對象。

中國電商唯品會與中國「南都傳媒」在2019年共同發佈的《中國社會新人消費報告》中，調查了年齡在20至29歲的九零後消費族羣，其中有近半數對中國品牌有好感，而九零後在購買中國品牌服裝的喜好，也比八零後明顯。

若説「中國在外交上能平視西方國家」，那如今年輕消費者也越來越將中國品牌放到對等位置，不管國產還是外國牌子，憑質量、設計説話。

從這些數據分析，就不難畫出現在中國消費者(特別是淘寶主力用户九零後)的面貌。他們看產品質量、口碑，他們對於「好的國貨」有信任度。會買Nike，但「便宜好穿」的國產運動鞋同樣受到追捧。

在中國美妝平台中，九五後的「KOL」一手推Dior的彩妝、另一手推中國李寧的巴黎時裝周款更是常見。

若在這個前提下，回過頭來看此次新疆棉花爭端中「抵制外國貨」的輿論，可以發現並不同於昔日「砸爆日本車」之情況。

其一，確實是有「昔日西方高高在上欺侮中國，如今休想」之國仇家恨情緒在。

其二，但輿論場中罵H&M等西方快消時尚品牌的，許多是集中在「質量也不怎樣，還不如買國產品牌」的討論上。網上不少人呼籲，不要去攻擊代言的藝人或帶貨的直播主，多支持國貨就好。

可以發現，質量確實不錯的Nike等牌子所承受的「砲火」比質量普通的品牌小許多，所受到的批評也大多集中在「吃飯砸鍋」的政治層面。

其三，消費者認為「基於差不多的質量，還不如去找國貨」的意識確實在提升。這與政治有關，更與這幾年中國消費類社交平台(如小紅書、什麼值得買)的崛起緊密連結。

綜合以上，在過去砸日系車的2012年，中國社會對於國產品牌並不太信任，且那時的「中國化妝品牌」只停留在大罐划算的身體乳等類別，彩妝等消費品非常不突出。反日風潮時更多的是政治，而非消費者的現實使用考量。

這與此次情況稍有不同。同樣是政治引發的風波，但此次激起的，更多是中國消費者對自家品牌的更信任。可以預想的是，若此後每隔一段時間，就出現類似新疆棉花之爭議，除在政治上的中西衝突外，中國消費者更可能會持續有「尋找替代國產品牌」之意識。

同時中國品牌更會結合社交網絡、明星、KOL，在新媒體時代持續加強年輕一代「國產也很時尚」的認知。若在未來，西方老品牌在大中華區的銷售額下降，屆時若仍持續將原因歸結為「中西對立，中國仇外」，則會忽視最根本的「年輕消費族羣心態變化」。