「不能說」的商品　歷史上的M巾廣告如何做？

海報上身穿白褲白襪的女郎，騎白馬馳騁、在海裏衝浪，笑盈盈地對觀眾說：「你知道什麼讓我留在家中？下雨。下暴雨！」如此意思含糊的廣告語，放在今日也許免不了成為失敗營銷的典型，但在20世紀，這就是商家推銷女性生理用品的慣用方式。

「衛生巾、棉條、月經杯等生理用品的使命之一，正是言行謹慎（discretion）：世上其他人本不應該知道一個女人是否來月事。」美國歷史學家Sharra Vostral在其關於月經的著作中這樣描述。

世上第一個M巾廣告

生理用品如今是女性必備，不過其作為商品出現的時間並不那麼長。據歷史記載，數千年來，世界各地的女人也曾自製衛生用品：羅馬人用羊毛，日本人用紙，非洲人用草，印尼人用植物纖維……布製衛生巾同樣相當常見，人們常常將它清洗後重複使用。

來到19世紀晚期，人類經歷兩次工業革命，不少原本是家庭自製的物品紛紛被工廠大量生產的商品取代，有商家打起了生理用品的主意。1890年代，美國醫藥衛生產品公司強生（Johnson & Johnson）開始出售一次性衛生棉條，並製作一系列廣告，創下商界先例。

不過強生推出的產品當時並不太成功，這可能是由於大多數女性仍習慣於自己製作生理用品，因更加便宜和舒適，也沒那麼尷尬。強生的失敗令其他商家對這一領域暫時望而卻步。

「神秘商品」冒起　低調才能大賣？

轉機出現在第一次世界大戰時期。製紙公司Kimberly-Clark在生產繃帶時，使用一種名為「纖維棉」（cellucotton）的新材料，它比棉更加便宜、吸收液體的能力更強。戰爭結束後，該公司試圖拓展業務之際，意外收到不少護士的來信，她們稱自己將纖維棉用作衛生巾材料。

儘管心懷疑慮，Kimberly-Clark仍在1920年代推出衛生巾產品「Kotex」，名字聽起來神秘，其實不過是「cotton texture」（棉質地）的縮寫。正是這款命名可謂敷衍的商品，甫一問世便廣受歡迎。

這成功還要歸功於時代背景。兩次世界大戰時期，由於大批男性參軍赴前線，不少西方女人走出家庭、進入工廠或公司就職，因此亟需便宜又便捷的生理用品。1927年，美國工程師、心理學家Lillian Gilbreth進行一項有關生理用品技術的市場調查，她指出，現代女性需要出門走動、參與社會生活，但她們仍希望衛生巾產品包裝低調。

繼Kotex之後，衛生棉條商品「Tampax」在1930年代進入市場，同時期月經杯也被發明出來。二戰爆發後，商家在為這些產品打廣告時，除了延續一貫的言辭隱晦，還以「幫助女性參戰」為賣點。

1920年代，男性看到Kotex的廣告，也許會百思不得其解，不過時至今日，生理用品能夠以更加大方、明了的姿態出現在電視熒幕。讓衛生巾廣告不再神秘，也許正是打破「月經羞恥」的重要一環吧。