吉野家不敵疫情蝕數十億　回看國民牛肉飯經營之路　外賣盒藏秘密

2020年過了半年多，受疫情影響，國內外很多企業遭受重創。這一次，輪到了吉野家。以「日本平民美食」起家的吉野家，可以說是牛肉飯代言人。肥瘦相間的牛肉，再配點胡蘿蔔片和西蘭花，搭配上等的「有田燒」瓷器碗，稱它是日本國民料理也不為過。

雖說旗下還有花丸烏冬和另一家迴轉壽司店幫着補缺漏洞，吉野家本家依然逃不過海量關店的命運。據NHK報道，截至5月的3個多月時間裏，吉野家已經血虧40多億日圓，隨着國內外150家店鋪即將關閉，營業量銳減20.3%，2020年吉野家年度最終赤字甚至將達90億日圓！而在吉野家開的海外1000多家門店中，中國就佔了六成，內地的門店具體情況如何，還尚未可知。

吉野家的設計

吉野家這碗牛肉飯，已經有20歲了。吉野家是1899年創立的，誰能想到一碗牛丼，竟然賣了一個多世紀。創辦人叫松田榮吉，標誌性的「牛角」也是他設計的。以橙色、黑色為主，自創立之初至今沒有改變過。雖然乍看平平無奇，但「牛角」的標誌大有來意。

牛角取自吉野家英文名稱Yoshinoya的「Y」字而成，而圍繞着「牛角」的繩狀則是日本相撲中「橫綱」級的代表，「橫綱」亦即是相撲中的冠軍，象徵食品是「橫綱」（即冠軍）級的產品。外圍那繩狀由27粒米組成，即代表飯。因此，整個標誌的意思是Yoshinoya（吉野家）售賣「最好的牛肉飯」。

吉野家名字的由來甚至還有這麼個傳說。12世紀時候日本名將源義經的愛妾——靜，在掩護義經避難之時，在吉野山把製作牛肉飯的技巧教給了當地居民，於是牛肉飯成為當地的特產美味（然而那個時候日本人根本不吃牛肉，怎麼看都是胡扯八道的坊間傳聞）。

設計出來的美食誘惑

雖說吉野家的logo設計的很有食慾，但是畢竟百年老店，從它的設計感來看，已經是非常古樸。反觀一下他們海內外門店的美食banner，倒還做的非常亮眼！每張banner基本是將產品放大鋪滿畫面，配上日式字體，讓整個宣傳單看起來都非常美味！還有讓畫面一分為二的海報版式設計，蟹棒、鰻魚和蟹丼都是期間限定，海報設計也更加獨特。

外賣盒暗藏這些巧思　成功非全靠牛肉飯　點圖了解更多吉野家的各種設計：

吉野家的前世今生

再說回來，日本人對吉野家是有着獨特的感情的。吉野家1號店開在築地市場，兩年前隨着市場的關閉，很多人凌晨就趕來排隊，只為能吃到第一家店的最後一餐。這一家吉野家，最初是一個面積不過30平方米的店面，只能坐下十幾個人。

兒子接手後，給自己制定了「年收入1億日圓」的一個小目標。按照這個目標，當時吉野家每天的銷售額，至少要達到30萬日圓，顧客人數每天要超過1000人。為了能服務更多的客人，提高店鋪和翻桌率，他做出了如下改動：第一步，刪減了菜單，只保留牛肉飯這一主打產品。第二步，對配菜也進行精簡，原本的燒豆腐和筍乾統統去掉，這樣製作牛肉飯的時間大大節省。隨着人民的生活愈來愈好，菜單上的五花八門又多了起來，現在我們看到的吉野家，當然已經不單單只賣牛肉飯了。

1974年開始，吉野家提出在美國上陸並要開200家門店的戰略。大量鋪開的店鋪導致的是品控的疏忽和成本的迅速提高，於是，吉野家上調了牛肉飯的價格，還用冷凍牛肉來代替新鮮牛肉。這造成的結果是，價格上升品質卻下降，顧客流失的非常嚴重。吉野家在1980年宣告破產。後來經過3年的重組，吉野家才得以東山再起。隨後又撞上瘋牛病危機等事件，可以說是歷經風波，但是吉野家一次又一次的挺了過來。

2010年吉野家新開發的牛鍋丼，25天就賣出了1000萬份。而之前由於美國牛肉禁運導致的牛肉飯在風波過去獲批重新開賣後，3個小時就賣出了100萬份。吉野家締造了一個牛肉飯市場上的業界傳奇。

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百年老店，一直在嘗試

這些年，吉野家一直在努力嘗試改變。2016年，吉野家想打造一款針對女性的、凸顯生活感的店鋪，於是選了台灣忠孝東路的一家店進行測試。經過幾個月的裝修，這間名為「吉野家concept餐廳」通體雪白的兩層獨棟餐廳就誕生了，以白色為主調，配上淺色的木家具，乍一看，還以為是無印良品的新店。

不僅是店面，所有菜品的品相都變得大不相同。吉野家的招牌牛肉飯的牛肉仍然採用過去牛肉飯的牛肉，普通的白米飯則可以換成五穀飯，增加了沙拉，並且所有的食材都分拆開，然後需要顧客自己把醬汁澆在食物上。吉野家就這樣搖身一變，從「橘色大哥」變身成了「小森女」。

2019年，吉野家更是有所突破，推出了自家招牌飯食的罐頭。包含牛丼、豬丼、雞丼等六種口味。驚人的是，它的保質期有25年！吉野家罐頭飯闖入的，其實是價值近200億日元的日本應急食品市場。因為生活在地震頻發的地帶，日本普遍有較強的災害預防和應對意識，尤其是在經歷過2011年3月11日發生的九級大地震後，一般日本家庭都會存儲3天到一周的應急物資。

罐頭、小黃鴨、無印系分店　看看吉野家近年的突破（點擊放大）：

尾聲：吉野家，下一個危機是什麼？

從建店之初，吉野家以快捷為大目標，店面迅速擴張。70年代，以廉價為大目標，鎖定更多客戶。90年代以來，以美味為大目標，牢牢抓住顧客的胃。吉野家這幾年成功切入客戶的需求，彎道超車，這是他在市場屹立多年的關鍵。

如今，120歲高齡的老廠仍揮舞着它的招牌，在充滿年輕消費者的市場中戰鬥。對於品牌來說，其實沒有暮年，只有不斷的更新，敏銳的感知客戶需求，才能適應市場的風雲轉變。保持年輕，保持學習。相信這次，這個百年品牌也能安然度過。

寫着寫着，中午甚至想去吃一碗牛肉飯了。

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