【01觀點】線上體驗式消費大勢所趨，香港為何未能加入競賽？

早三十年前，沒人會想過聽音樂、看電影、打遊戲都可由一個串流平台一次過完成所有願望。也沒有人會想過，一個網上影視平台（netflix）會成為大趨勢，淨利潤可以高達 1.78 億美元。
今天，因價值觀與大環境的轉變，利用互聯網作平台的體驗式消費漸漸成為大趨勢。在幾家大公司在線上世界你爭我奪的時候，它們逐步開展線下市場，正式進佔線上及線下的世界。而香港作為國際大都會，則在這場競賽中，不論線上或線下都不見蹤影。

甚麼是體驗式消費？

體驗式消費在19世紀時，藉着電視與雜誌等平台的蓬勃，販賣予當時的中產與上流人士。

體驗式消費由美國戰略地平線LLP公司的兩位創始人B. Joseph Pine II 與 James H. Gilmore 於1998年提出，是指消費者不單以理性作為消費的指標，而是以感性與理性混合，甚至單純以感性作為消費的指標。消費者通過看、聽、使用、參與，被刺激感官、情感、思考、行動、關聯。消費者在消費前、消費中和消費後的體驗才是購買行為與品牌經營的關鍵。

他們提出假如一磅咖啡豆賣300元，但經過包裝後，咖啡在咖啡店就可賣到40多元一杯，因為在咖啡店中，消費者不單單純買到咖啡，還可以享受到服務員的服務及店鋪環境，更可以憑藉買該店的咖啡而得到自我滿足（如之前就常有人說買某家咖啡可以扮偽中產）。若單以理性思考咖啡價格，40幾元一杯或許不會有吸引力，但當加入其他體驗式因素，就會加強消費者的購買意欲。

在線上交易及使用的體驗消費

而這個世代因技術配套問題解決，上網不再只是128GB的事，網上世界取代電視與雜誌，成為最多人使用的平台。

現今的線上世界儘管被幾家公司寡頭壟斷，但仍比線下世界來得多元又百花齊放：不管何種內容，都可以放上網上供人瀏覽。又因如此開放自由，要在這個自由競爭的線上世界佔一席位，開發商因此以奔跑的速度，在線上世界開發出更多體驗消費模式。如線上聽音樂平台、影視平台、買賣平台、社交媒體等。

有些平台如淘寶，消費體驗仍不離由線下到線上，再由線上回到線下的過程：即現實中的商品被放到線上出售，其後再經線上交易後回到線下的買家手上。但有些線上平台，則發展出單憑純粹的體驗，就可以吸引買家消費的模式，如spotify、netflix、遊戲平台等，買家付予金錢訂購／課金，只得到感官上的享受，並沒有得到實體的貨品，更重要的是整項交易與取用都在虛擬的線上世界完成。

愈趨普及的線上的體驗式消費

這種在線上世界的體驗式消費愈趨普及。根據有「互聯網女皇」之稱的華爾街證劵分析師Mary Meeker在《2017年互聯網女皇報告》中提及，電子商務方面再次加速發展，比起去年增長了15％。報告亦指出，串流影視平台netflix在五年間在美國已經增長了669％，佔據美國家庭娛樂市場收入超過30％。而音樂平台spotify的收入則由2008年的0％，增長至2016年的20％，現擁有約5000萬個付費用戶，月活用戶有1.26億。在電競方面，走勢則更為強烈：2016年的電競月度觀看人數達1.61億，比2012年增長了40％，並正在不斷增長。

互為表裏的大環境與科技

這種趨勢的出現，就如上文所講，拜科技發展所賜，但同時亦因實體商店帶給消費者的消費經驗，追不上網上體驗消費的方便全面。以淘寶來說，消費者可以在忙上一整天之後，在半夜到線上輸入貨品關鍵字，再比較同類型的價格與質素，省卻逛街到處格價的苦惱。

再加上一些大環境因素，如香港樓價高昂，年輕一輩不再以買樓為儲錢的動力與目標，甚至連「租樓」都不在他們的短期目標內，可是他們的平均收入又不至於讓他們只可滿足溫飽──夾在這樣的生活條件中，他們因而願意花上更多金錢，換取體驗消費所來的享受。

線上與線下：一場良幣驅逐劣幣的競賽

由此可見，大環境與科技互為表裏地改變了當代人的習慣與消費模式。但這並不代表實體店已死，反而一些實體商品，因其不可取替的質素，一直都無法被線上的體驗消費模式取代。如黑膠碟，因其原真度與聲音再現的效果，不少人現在甚至棄串流網上平台而取黑膠碟。

而一些奢侈品品牌，甚或是fast fashion，雖然由線上平台賺取的收入愈來愈多，可是仍會於黃金地段開設實體店。皆因現時不少人的消費模式都是先在實體店試用，感受商品的質感，然後才回到線上購買。而這種模式，對於奢侈品市場打開年輕人領域十分重要。因為不少年輕人，若非長於一個被奢侈品圍繞的環境裹，對於要踏入奢侈品店，都有被白鴿眼的恐懼。可是，對於他們而言，一個幾萬元的手袋或飾物始終要花上一筆積蓄，並非「一般的消費」。這種線上與線下的平台，則可以提供一種自由度，讓他們選擇先從線上，抑或先從線下的實體店選購，為他們帶來安心，是為另一種體驗式消費。

另外，《2017年互聯網女皇報告》亦提及，電商巨頭亞馬遜「逆勢而為」，由線上延伸到線下，打算開設多家實體店。而中國電商巨頭如阿里巴巴、京東、小米等，在中國零售業電商化的熱潮中，亦紛紛開設線下零售店。線上與線下，成為一場良幣驅逐劣幣的競逐：誰可以提供最優質的體驗，誰就可以生存。

落後於國際大勢的香港

這種線上與線上相互競逐，同時又相互促進的情況，在外國先進地區已十分常見。可惜香港卻一直沒有好好審視線上世界的發展，讓現時香港只有零星的小商戶出現在線上，以ig店、facebook page、app來出售。在香港，最大的線上店之一是HKTVmall，但跟外國或內地的網上銷售平台比較，無疑小巫見大巫。

可是，香港人並非不網購，不少人都開始在網上平台買機票、買衣服及家居用品，亦願意在網上付費看netfix的影視作品，正正反映出網上消費市場（無論是體驗式或其他）的貧乏，並非買家習慣的問題，而是商家本身及香港的整體環境因素問題。

香港賣家的視野大多只是停留於小本經營，以賣小食、甜品、小手作為主。儘管他們月入可能比打工仔高，但卻不能變成更大的生意；更重要的是，香港的創科政策以及相關的措施，都鮮有直接以鼓勵產品設計開發為目標。過去港府單純地以為建造一個「有利的環境」如數碼港，或按制度批發撥款，就可以使得創科企業如雨後春筍般湧現。可是，若要將硬件結合到軟件上，科研人員必須擁有了解及設計產品的技術能力，而從事內容創意的人亦需要對技術有一定的認識。而這需要大量的培訓與支援，再而建立一個健康的產業鏈。

可惜，數碼港被批評變成地產項目，本港的創科產業發展一直趦趄不前，最終令香港在線上世界一直落後於人，更莫講由線上世界擴展到線下世界。林鄭政府一直強調創科發展，若政府真的有決心令香港趕快追上國際上的大勢，便應該展現足夠的決心，且以實際行動支持，才能夠保持香港的競爭力。