客戶與製作人互信年代　廣告零硬銷卻爆紅｜活學VIVA｜馬世創專欄

教視覺藝術的可愛之處，就是我們很容易引用流行文化進行教學，其中廣告是我們重要的素材。畢竟出色的廣告都是雲集各路設計人才的集體製作，由創作總監到攝影師及平面設計師，每個工序都匠心獨運。我們很容易從中找到視覺語言以及構圖學的線索，還可以配合普普藝術與消費主義的課題，承接藝術發展的脈絡，學生們都會表現得十分雀躍。所以廣告設計對視覺藝術教育十分重要。

文：馬世創

最近臉書上的懷舊群組分享了一些經典電視廣告影片，例如 YAMAHA廣告裡導師指導小朋友；只有一堆小孩子而沒有火車的九廣鐵路廣告；少女拿著陽光檸檬茶偷看鄭伊健；爸爸為兒子越過火車軌買維他奶；技工用燈光鼓勵年輕人的電力公司廣告；黎明拿着手提電話與 May 的情深說話未曾講等等，成功引起網民積極回應。大家緬懷當年電視廣告如何深入民心。亦有網民不禁與今天的廣告比較，慨嘆今時今日電視大台的股價值插到新低，經典電視廣告不再。然而，我們不難理解電視業務正不斷萎縮。大公司未必一如以往，願意將資源投放在電視廣告上，相信難以再創造出新經典。

不知什麼原因，以往的廣告商通常會用故事去包裝品牌，營造正面印象，而非推銷產品本身。同時廣告商亦很樂意為廣告製作主題曲，例如八十年代司各脫的魚肝油廣告：「點解稱身的衣裳，現在已都穿不上？」整首歌沒有一句提及該產品，與其說它是首廣告歌，不如說它是首兒歌。亦正因為這首歌，讓大家仍深刻記得這個品牌。這種潛移默化的滲透，就是當年廣告的威力。

不信任文化危及創作

一個經典廣告的誕生，不只是製作團隊的苦心經營外，更重要的是客戶對製作單位的信任。當年客戶真的願意花錢製廣告主題曲，整首歌可以不曾提及公司產品；又或者拍了一系列電訊廣告，也不知道賣的是電訊服務還是黎明的新歌？這種信任與胸襟我們在今天很難看到。臉書群組「香港做設計慘過食屎協會」揭示了這種不信任文化。群組內不時有不少設計師大吐苦水。帖文充份表現出客戶對廣告商的不理解和不信任。例如有客戶干預廣告創作，他們提出無理而且反美學的要求，亦有公司為節省成本而聘請非專業人士製作宣傳品等等。群組會員人數多達五萬，版主每次出帖都有數百個讚好，反映這些現象並不罕見。

今天的廣告奉行實用主義，主要硬銷產品的資料，商標愈大愈好，手法愈直接愈好，畫公仔要畫出腸，配合超高像素的拍攝和大量電腦特效等等。其實，海量般逼迫觀眾眼球的廣告，無疑早已令大家都麻木了。然而，當這些產品日後被新產品淘汰後，就沒有人會記得這些廣告。或許十年後，我們會仍然緬懷八九十年代的廣告。

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（專欄「活學VIVA」每月刊出，標題由編輯撰寫，原題：「優質廣告歷久不衰」。本文不代表藝文格物立場）

作者簡介｜馬世創，北角協同中學視覺藝術科主任，「賽馬會教師創新力量」第四屆創新教師夥伴。

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