吳文芳：廣告，是一個「假如」的計算｜乜都有哲學｜連載之八
一個三月份的早上，我當時的老闆臉上堆滿笑容，走進我的房間，然後緩緩地說，有客戶不滿意我們給予他們最重視的檸檬茶品牌之廣告策略，想「炒我們魷魚」。客戶給我們三個月時間，去挽回他們對公司的信任。「這是個救亡行動，我要你的小組去負責，我對你有信心！」
一個三月份的早上 ｜ 文：吳文芳
三個星期後，我到客戶的辦公室提出新的廣告提案。記得當時的空調很冷，而客戶的神色更冷。大家安頓後，我就拿出看家本領，拋出兩個電視和三個報紙雜誌的創意。在我做出近乎唱歌跳舞的表演後，他們的老大，輕聲細語，慢條斯理地說：「你大概不知道我們對你們的信心已所剩無幾。如果我是你，就會根據我們所說的去做。什麼創意不創意，還是要我們喜歡。」
那時候，我意識到那一天是我事業的轉捩點。我的臉由漲紅轉到青白，又從青白轉到漲紅。來回幾次後，我深呼吸，放鬆，深呼吸，還是下不到台。我壓著心中的怒氣，告訴自己「此仇不報非君子」。翌日午飯前，我做好了兩個案例，那絕對不是讓我自豪的創意，但我知道這客戶不能在我手中丟失。
之後，我們回到氣溫比之前更冷的辦公室，我用機械無比的聲線提案。哈！溫度有所提升了。客戶臉上出現一絲笑容，「這才像樣嘛！」 他們開心了。臨走前，我說：「其實我還有一個案例，你們大概不會要的。但儘管看看吧！」於是我用了四分鐘講述，用一分鐘冷笑給他們看，再用20秒開心地奪門而出。
廣告是心理學和取捨上的計算，不是那種一加一等於二的計算，重要的是一個「假如」的計算。這次轉危為安的過程中，我的計算很簡單：首先要消除危機，做他們覺得放心而「低創意」的案例。但我不是一個喜歡投降的人，所以我在第一個「能接受」的創意上加入15%的創意。我的策略是「溫水煮蛙」，在第二個案例中我加30%創意──他們是不能接受，但我知道這次提案的基數是建立於115% 的創意上。接下來的日子，一有機會我就可以在上一次的基礎上再加上15%的創意，和另一個加了30%創意，但知道一定不會有機會獲得通過的方案。面對不能接受新創意的人，就只可以用耐心，每次15%地加上去，加上無限誠意的語言，最終一定成功。
經此一役，我成為了客戶的寵兒。在第一間星巴克還沒出現在皇后大道西前，我們的「移民政策」給了他們的咖啡一個翻天的案例，製造了香港全新的咖啡文化。
第八集受訪嘉賓：香港著名藝術家黃炳培（又一山人）｜黃炳培於80年代開始從事平面設計及廣告工作，其後因90年代創作的地鐵廣告而聲名大噪。2005年憑「紅白藍」系列作品，代表香港參加第51屆威尼斯雙年展。另外，他亦起用「又一山人」的別稱從事藝術創作，以更貼近社會大眾題材。
（本文為不代表藝文格物立場）
【延伸閱讀：廣告定律就是沒有定律｜吳文芳】
香港電台第一台節目《乜都有哲學》，現逢周六晚上10時20分播出。節目由導演兼廣告人吳文芳主持，資深廣告人紀文鳳擔任嘉賓主持，透過來自不同行業的人物專訪、生活小故事，以及淺談廣告構思與創作，讓聽眾重新發現香港人獨有的生活態度與哲學。
吳文芳（Willde Ng）｜前導演、前廣告人，近期熱衷寫作。出生於中國福建省晉江縣，1979年加拿大留學回港，三年後加入香港智威湯遜（JWT）擔任美術創作總監，並於1989年晉升執行創意總監，是當時首位華人出任國際4A廣告公司此類職務，任內協助JWT連續四年獲選「年度最佳創意代理商」及兩次摘得香港4A「金帆廣告大獎」。1992年，吳文芳離開JWT，創立「另一影廠」，成為一位知名的廣告導演。影廠更兩度榮獲香港4A「金帆廣告大獎」。2006年，吳文芳創立 thinkingwithoutthinking limited（不假思索有限公司），一間以人為本的企業傳播諮詢公司，為多個項目整理思維、制定策略並實施計劃。曾為香港2007年特首候選人曾蔭權提供連任競選策略諮詢，提出口號「我會做好呢份工！」，令其民望大幅提升24個百分點。吳文芳於2011年9月榮膺《Campaign》雜誌（亞太版）「25年來塑造亞洲創意行業的九位傳奇人物」之一，表彰其卓爾不群的創意才華。因早年周遊列國拍攝電視廣告，吳文芳熱衷旅行與品味異國文化。 2012年起自創獨具一格的「40小時」概念品牌，計劃以旅行專欄、旅遊書、電視節目、社交媒體、實體店等，全方位推廣旅行文化。現於中環開設一人圖書館，希望啟發年輕人在書本中找到生活的自由。
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