日本蔦屋書店西安分店結業 曾爆「拆書風波」被轟欺負中國消費者
「不要悲傷，保持閱讀。」9月10日下午，西安蔦屋書店，一位店員印了這兩行字，擺在櫃枱醒目處。
這家書店2021年春天在西安高調亮相，因為極具美學的空間設計上榜過「中國最美書店」，吸引全城時髦年輕人。可是好景不長，就在兩天前，西安蔦屋書店突然發佈公告，宣布將於10月8日終止營業。
獲封「中國最美書店」 點圖放大看看西安蔦屋書店的照片：
事實上，早在兩個月前，網路上已經有該店將關門的消息傳出。當時書店正推出「全場商品65折」活動，刷新中國蔦屋的折扣力道。書店方面當時則闢謠稱只是內部調整，並不會關店。
雖然只開了3年，但這家蔦屋書店也吸引了相當多忠實擁躉，這兩天許多讀者從西安各地趕來，陪它度過最後時光。另一方面，針對國內蔦屋加盟店的吐槽也一直存在，例如價格貴得離譜，商品瀏覽方式對消費者不友善等等。
在日本所向披靡的這家網紅書店，在中國是否真的水土不服？西安「最美書店」，短短三年就隕落，背後又發生了什麼？
「中國最美書店」開了3年就關門
西安蔦屋書店位於雁塔區邁科商業中心，2021年3月開業，是繼杭州、上海之後，中國的第三家蔦屋書店。頭頂是未來感十足的地標全鋼摩天雙子星大樓，書店本身的顏值更是沒得說。當時負責書店設計的，正是日本代官山蔦屋書店的總設計師池貝知子，以大明宮宮殿建築為靈感，古都底蘊與摩登前衛相融合。 4500平方公尺的兩層超大面積，容納13萬冊藏書。
一樓以「Trend & Solution」為主題，主打新書、新生活、新內容。另外也汲取本土文化設置歷史專區，「溫故而知新」。二樓主題為「Imagination &Inspiration」，以藝術設計類書籍、畫冊為主。這一層還有大量的文創、雜貨、影音體驗區域，以及咖啡座閱讀區。
這家店的位置，之前是另一家網紅書店言幾又，2018年開業後也一度頗有人氣，但在2020年黯然離場，如今整個品牌都從市面上消失了。2021年，這裡變成了「中國大陸第三家開業的蔦屋書店」。它所在的邁科商業中心，位於西安高新技術產業開發區錦業路的核心地段，是重要的商業地標，但並不屬於年輕人札堆的商圈。
【延伸閱讀】上海現高端餐廳執笠潮 L'Atelier de Joël Robuchon割完旺季韭菜走佬
點圖放大看更多上海L'Atelier de Joël Robuchon的照片：
書迷顧客吐槽不斷 太貴太偏 看書不友好
不少西安的書迷都吐槽稱，這家蔦屋書店地理位置偏遠：
去打卡過一次也就夠了，如果不是住在附近的話，很難提起興趣坐一個小時車專門過去。
這也是這家書店難以長期聚集人氣的原因之一，從西安本地人的視角來看，邁科商業中心靠近繞城高速，再往南一點甚至「騎著車子來到長安縣」了。住在西南角的居民還稍微近一點，如果住在北郊、東郊，過來一趟單程地鐵就要四五十分鐘。而類似的商業中心在自己家附近就有，只有為了專程來蔦屋打卡才會捨近求遠去邁科商業中心。
參與將蔦屋書店引進西安的西安邁騏圖書文化傳播有限公司，就是邁科投資控股的全資子公司。當時這座蔦屋被作為邁科中心配套的重要部分，是提升整個商業體文化屬性的優質品牌。考慮到邁科的現狀，如今書店閉店的確如公告中所說的那樣，屬於無奈的「經營策略調整」。
另一方面，這家書店和其他國內蔦屋一樣，都因為價格問題讓不少人望而卻步。對於大量進口書、藝術書籍和攝影圖冊來說，貴並不是問題，但是蔦屋顯然有自己的「匯率」。
「畫冊價格基本上就是日圓價格去掉個零，以現在匯率來說，差不多比原價貴一倍了。」
「這裡的周邊價格也很離譜，我在日本買過吉卜力撲克牌原價36元（人民幣，下同），這裡要賣70。」
有些家長帶娃去逛了一次就不想再去了，覺得那不是看書的地方：
「大片大片書架，但沒能坐下看書的地方，地上也不能坐，網紅氣息太濃，書架上都是灰。」
從暑假打折活動開始後，西安這家蔦屋書店的生意好了一陣，有些書架賣光了空空蕩蕩，也一直沒有補貨。現在大家才反應過來，原來真的要關門了。
【延伸閱讀】諾貝爾文學獎得主埃爾諾 原來和中國很有緣 訪北京後有這感想
點圖放大閱讀：
蔦屋進中國 水土不服的大網紅
類似的問題，今年稍早在新開的北京蔦屋書店也發生過。當時一位王女士拿著一本塑封新書詢問店員能否幫忙拆開，店員表示自行拆開即可。王女士拆書時不慎將書頁損壞一角，店員表示需要全額賠償。這事件在網路上引起很大爭議，王女士認同損壞東西賠償是天經地義，但同時質疑書店沒有樣書可供翻閱。
在書店產業共識中，一般類似情況拆樣書會由工作人員完成，如果消費者不慎傷書，也會從提升消費體驗角度商榷賠償費用。有熟悉日本蔦屋的書迷為王女士打抱不平：
在日本蔦屋，這樣的情況絕無可能發生。沒有樣書是書店的責任，因為員工懶得拆而損壞書籍，更不會讓客人賠錢。
目前，蔦屋書店在中國內地共有12家線下門市，全部為加盟形式。其中，杭州首店、上海上生新所和前灘太古里、西安邁科中心這4家為「蔦屋書店」，其餘則都是「TSUTAYA BOOKSTORE」。在品牌內部的店型分類中，「蔦屋書店」通常代表中高階店型，也就是我們目前看到的最出圈的這幾家網紅書店。而TSUTAYA BOOKSTORE則表示規模較小的中小型門市，進駐商場綜合體，比較類似於我們在身邊商場中見到的西西弗。
除此之外，在日本國內還有規模更大的T-SITE，大阪枚方的獨棟T-SITE足有兩萬平方公尺。更多的是「小店」，例如經營文具雜貨和café的TSUTAYA綜合店、公寓店TSUTAYA BOOKAPARTMENT、主打中古書和影音租賃的TSUTAYA BOOK GARAGE等。我們印像中蔦屋書店大網紅的標籤，僅是來自於東京代官山等少數大店。在蔦屋的1400多家門市裡，佔絕數量的其實是更小型的社區店。
社區書店的模式 能否在這裡實現？
在了解蔦屋在日本的現狀和經營模式後，我們可能才會更理解為何它會在中國水土不服，變成了只能靠高價書和網紅打卡賺快錢的網紅書店。
從2003年起，蔦屋就推出了T-CARD積分卡，不僅能在品牌加盟店使用，還連通了各大百貨公司、加油站、便利商店等，到如今幾乎無所不在。當下在日本，T-CARD持有者已經達到7,000萬人，超過日本總人口的一半，20-30歲族群人手一張。於是，相較於傳統書店賣書獲利，蔦屋在日本更像是手握大量數據的顧問公司。這些數據就來自於這1000多家深入每個街區的實體書店。
母公司CCC（CultureConvenience Club）就這樣掌握了7,000萬普通人的消費數據，知道不同區域的人群組成、消費習慣，預測新的趨勢，進而規劃每家店接下來的計畫。他們知道這個街區以中產階級家庭為主，在假期來臨時流行去北歐旅行，就會在顯眼處放上挪威等國家的旅行書和明信片；某個街區的主婦們正在流行哪種新菜，立刻就會在書店上架食譜，請來料理雜誌主編在店中坐鎮……創辦人增田宗昭起初對於蔦屋書店的定位，就是「做一個生活方式的提案場所」。這不是一門賣書的生意，販賣生活方式才是更長遠的目標。
2020年蔦屋進入中國內地，中方的計畫是在國內開設1,100家店鋪，包括100家大型門市和1,000家小型門市。從目前來看，似乎這個計畫還處在依賴大型門市網紅效應的階段，距離日本蔦屋那樣深入社區的理念，還有很長的路要走。對於各懷心思的中國加盟商們來說，他們是否又有耐心能夠貫徹增田宗昭的長期主義，或是真的將「生活方式提案師」角色融入中國消費者的生活裡，這些都要打上大大的問號。