【日清上市】老闆看不懂的廣告也拍板？　聆聽年青人文化這樣煉成

日清食品周三起招股，不得不提「即食麵之父」台灣出生的日籍創辦人安藤百福（又名吳百福），他將拉麵改良，用油炸方式，抽減麵條的水分，讓它不容易腐爛，食用時加入熱水，令麵條軟化。1958年，第一包即食麵面世，改寫飲食文化。
一個成立60年的品牌，能夠雄踞「即食麵一哥」，現任社長、 第二代的安藤宏基，如何令品牌保持年青而追上潮流呢。可以由這個具爭議的廣告說起⋯⋯

日清食品從2013年4月開始，播放了「SURVIVE！系列」的日清杯麵電視廣告。主題是表現出「在嚴厲的社會考驗之中，佇立在通往大人世界入口處的青年子弟們的身影。」主要是一支鼓勵並支持年輕人的電視廣告。在該系列第三部曲的電視廣告試映會上，出現了一種現象。

廣告的標題就叫做「與現獸的戰鬥」。「現獸」是「現充」的同音字。場景便是知名電影大白鯊的最後一幕。飾演「現獸（現充）」的大白鯊齜牙裂嘴的襲擊小船，並趴在船上想攻擊男主角。

「現充來了！」「為了想要人家按讚又開始發飆了！」

接著，大白鯊開口說話了。

「我女朋友煮的菜超好吃！我忙到四十個小時沒睡呢！」

在網路社交平台的世界裡，對於自己在現實中的生活，每天都感到充實且樂趣十足，三不五時就喜歡把生活中的瑣碎小事寫在社群網站上到處分享炫耀的人。被年輕族群的日本網友戲稱為「現充」，意思就是「現實生活過得相當充實的人」。像這樣的人其實非常希望親朋好友能夠關注自己，然後得到對方按個「讚！」，縱使這種行為已經讓身邊的親朋好友感到煩躁且備受壓力，但是如果一段時間都不予理會，又會擔心得罪人或是害對方悶出病來。

  廣告趣味在哪裡？

大白鯊飾演著在網路上喜歡展現自己充實生活， PO炫耀文在臉書以及LINE上，並不斷向身邊朋友討「讚！」的惹人厭傢伙。掉到海裡的男子緊抓著救生圈不斷的對著大白鯊比「讚！」「讚！」的手勢。男主角站在船上拚死反抗，站在身後的前輩也對男子說了一句「你也趕快按讚啊！不然會被討厭喔！」但男子仍然奮力抵抗，接著，陰沉且低沉的男子聲音，加入決定性的一句。

「SURVIVE！日清杯麵！」

這究竟是什麼東西？對於柔弱男子的批判嗎？追求反骨精神嗎？內容究竟哪裡有趣了？完全讓人丈二金剛摸不著頭腦。

  30歲或以下大笑 VS 40歲以上笑不出

30歲前的年輕員工雖然咧嘴大笑，40歲以上的董事和主管幾乎笑不出來。電視廣告試映會是有交付期限的。在特殊情況之下，會被要求修正或直接退件。一旦採用就要支付上千萬元日幣的廣告製作費。

這一支電視廣告，除了熟悉臉書和LINE的年輕人瘋狂大笑之外，不知道內容究竟在表達什麼的年長者始終不發一語，沒有人提出任何疑問，試映會就草草結束了。過去雖然也曾發生過以年輕人的立場所做出的電視廣告，讓年長者始終無法理解的情況，但世代斷層的差距竟到如此的情況還是第一次發生。這或許也是網路世界裡，一種世代之間資訊產生鴻溝的例子吧。

究竟要起用這支電視廣告呢？還是不用呢？最後的決策權只能交給負責的BM（Brand Manager 品牌經理) 。而這位BM也是在試映會笑不出來的其中一人。為了擴展人際關係，有效活用行銷業務的工作，所以BM早就跟著潮流使用臉書，遺憾的是他也完全不知道什麼叫做「現充」。回到家之後，他問了還在念高中的兒子。
 

品牌經理：「你知道什麼叫做現充嗎？」

兒子：「一種煩人的傢伙！」

果然不到一秒鐘，立刻從年輕人口中得到這樣的答覆。正因為這樣的回覆，讓BM下定決心採用這支廣告。

正式上線的那個夜裡，廣告立刻在年輕人之間的推特世界產生話題。搜尋日清杯麵這個關鍵字，超過一千則的貼文陸續出現。　

「日清杯麵的現充廣告超殺的。」

「日清杯麵的新廣告笑死我了。」

「日清杯麵的新廣告太牛逼了。」

想睇睇這個具爭議的「現充」廣告，可按以下連結：

究竟是褒還是貶實在讓人無從而知。

除此之外，「這思維也太敏銳了。」「蠢的好笑。」「戳中笑點了－wwwwww」等，一連串年輕人的流行用語在網路上交錯亂飛。呈交調查報告的員工相當貼心，在旁邊附註了這些網路用語的解說一起交給了我。

【w】笑臉的意思。w的數量越多代表越好笑。

【超殺】太厲害了。

【牛逼】太強、讓人佩服。

【給力】很棒、有勁的意思…等等。

  廣告出街　網上反應熱烈

總而言之，成功傳達給目標族群，這一點足以讓我感到鬆了一口氣。

問題是年長者對於廣告的評價，由於是針對年輕族群所做出的電視廣告，客服中心的信箱總是會湧進顧客的郵件或是年長者的不滿。這一次我們也做好了相當程度的心理準備了。

「最近日清杯麵的廣告到底再講什麼東西啊？」或是「莫名其妙。」或是「無法理解」或是「創辦人真是太偉大了。想起Hungry或者是No Border的時代真是令人懷念，快回復到創辦人的時代吧！」等批判性的言論想必會出現，只不過他們所說的那些廣告，常常是在我的時代所構思出的，但顧客們都會認定以為那是創辦人的作品。

奇妙的是，這一次卻沒有收到任何批判的聲音。每天早上，客服中心的顧客投訴郵件都會透過總公司的伺服器傳到我的手機裡，每天閱讀這些文件是我的習慣。對於令人在意的客訴案件我會直接聯繫相關部門，指示他們要立刻解決顧客的疑慮，雖然有點麻煩，但是如果遺漏了對公司不利的資訊之後可能會發生讓我更加困擾的狀況。

況且，如果能夠對於消費者的申訴第一時間快速給予回應，我相信百分之八十以上的問題都能夠被解決。關於這個電視廣告的不滿申訴僅四至五件，這結果反而讓人有點掃興。為什麼會這樣？真是讓人百思不得其解？

  社群平台鴻溝如此根深蒂固

或許是因為，廣告的內容真是莫名其妙到讓人想批評也不知道哪一點下手才好，換個角度想，也或許是內容實在讓人愕然到無言。這讓我回想起在試映會上，年輕社員的瘋狂大笑，以及相對於露出落寞神情、沉默無言地步出試映室的年長社員們的反應。

如果在家裡看到這支廣告，是否會發生相同的情況呢？開懷大笑的孩子們以及一臉疑惑的雙親。「這有什麼好笑的？」「其實啊……」 如果可以，最好能夠因此展開兩代間的對話，但是要解釋這個電視廣告的涵義並讓長輩理解，或許根本就不太可能。深切的感受到社群平台的普及所帶來的資訊差距，竟然已經如此根深蒂固。

順便一提，「SURVIVE！與現獸的戰鬥篇」在推特（Twitter）獲選為2013年電視廣告評價第一名。

伸延閱讀：

   第二代社長：2020年市值要達一兆日圓（7千億港元）

創安藤百福2007年去世，享年96歲。早於1985年，他便將生意交給37歲的兒子安藤宏基，最年輕社長至今任職逾30年，也將日清王國由接手時營業額1400億日圓，至去年升至4681億日圓，淨利潤269億日圓，創成立以來最高。

第二代安藤宏基上任後，引入新產品，又提升推銷策略，令這個品牌持續60年。他揚言，「2020年成為市價總值一兆日圓的企業」（7千億港元）的誓言無法實現，會辭退CEO。

本文節錄自 《日清食品：創新，才能獲得壓倒性的勝利》

作者：安藤宏基

（日清食品控股株式會社·代表取締役社長‧CEO）

出版社：上奇時代

《香港01》 獲出版社授權轉載，大小標題為香港01編輯所擬。