【想學毛記】要有名又有利　Content marketing內容行銷十大法則

網媒「毛記電視」母公司「毛記葵涌」在去年7月，向港交所（0388）申請上市。然而，港交所網站最新顯示，毛記葵涌的上市申請被列入「沒有進展」項下，上市申請文件已不能被閱取，意味其上市申請失效，
毛記成功突圍，全靠新營銷的廣告策略－content marketing 。內容行銷成為網媒宣傳的核心。廣告不用再鬼鬼祟祟，品牌開宗明義提供有價值的資訊，觀眾也樂於閱讀。研究網媒的學者吳博林，解構content marketing十個守則，可以在市場中殺出重圍。

  品牌媒體化

Content 可說是digital marketing的核心，亦是marketer最難應付的一環。由於媒體碎片化與社交媒體暢旺，品牌不只要朋友化，以迎合消費者和保持競爭力；品牌更要不斷在不同的媒體上推送與傳統廣告截然不同的內容，無論是內容的闊度和深度，都比從前大。

因為廣告媒體性質和消費者接觸傳媒的習慣都已經轉變，品牌需要製造的內容量飆升。品牌不再靠廣告建立品牌，而要儼如媒體確立「報格」一樣去塑造品牌形象，這就是這個時代最重要的品牌法則──「品牌媒體化」。

傳統推廣手法，品牌透過購買廣告媒體，半途攔截（interrupt）消費者，以收宣傳效果，但不時需要面對觀眾逃避廣告的習慣；但在digital marketing年代，品牌需要經營content marketing，廣告不用再鬼鬼祟祟，品牌開宗明義為消費者提供富有價值的資訊，觀眾依然樂於閱讀。

這個轉變，無論marketer、企業高層，以至公司老闆，都不容易接受，這包括心態上和員工架構上。

當認識到content marketing的遊戲規則與傳統廣告的極大差異後，他們歸納了四類content marketing的內容生成法，包括特殊技能類、實用百科類、活用數據類和幽默古怪類。

特殊技能類一般是個人KOL的絕殺，在網上分享很多能人者不能的內容，自然能吸引觀眾。

品牌最常用是實用百科類，在其產品的領域提供大量有系統的資訊，從而刺激需求。大家熟悉的米芝蓮飲食評級指南，就是源自百多年前米芝蓮品牌作為輪胎生產商，製作米芝蓮地圖，以增加輪胎的使用率。時至今日，很多食材、電子產品、美容護膚品、旅遊產品等，都以這種手法去進行軟性推廣。

活用數據類則善用big data帶來的統計結果所提出的新角度，成為新興的有趣content方向，例如用iPhone的人比用Android的人，平均性伴侶人數較多。

幽默古怪類則是很多品牌過去常用的廣告手法，不少廣告創意都是基於這種觸發點。後廣告時代，惡搞短片成為成本較低且十分常見的幽默古怪內容，當然也有很多題材和execution極為突出的例子，當中也花了不少工夫。

這四類內容，只是較為籠統的分類，很多品牌都會設法在資訊泛濫的環境下突圍。有新冒起的content marketing公司提出了十大法則，反而更值得marketer參考。

1.Positioning：marketing positioning的概念誕生將近50年，來到content marketing時代，這就是從knowledge與passion所混合反映出的differentiation。要做到清晰的positioning，兩者缺一不可，因為內容量大增，過去廣告時代能完美隱藏的很多品牌行為，今時今日很容易原形畢露。

2.Quality vs Quantity：在今天的網絡世界做content marketing，除重視質，量也很重要。同一個題材做出海量內容，會給人在那個領域專家的感覺。例如美國的Entrepreneur on Fire，就是堅持每天訪問一位 entrepreneur，數量遠多於其他 channel 每周訪問一人。

3. Generosity：2016年香港的版權修訂立法被拉倒，當中當然有很複雜的原因，但這也確實反映了網上內容的創作人和觀眾的思考和應用模式，都與過去電視廣告等傳統創作的模式有極大差異。Content marketing 的生成內容往往要豪出去，借免費提供增強擴散度，若樣樣計較，內容只有少部份人看到，就建立不了在該內容領域上是專家的形象。

4.Opportunist：網絡世界的內容過期速度可謂史無前例，多爆紅的短片或事情，不到三兩天已幾乎沒人談論。因此抽水成了製造內容的上佳切入點，很多人每天就是從keyword trends或各大平台的熱門事件中找靈感。

Pokemon Go在香港推出當天，除了玩的人，所有營運網絡內容的人士都抽Pokemon水，從screencap、市面及公司實況、遊戲攻略、手機配備、安全提示、數據優惠，以至公司通告、任天堂股價的消息等，都不斷被發布和轉載。有些品牌亦借抽水直接hardsell產品，又或者做跟產品完全無關的溫馨提示。

5. International Language：網上無國界，這是便利，也是商機。美國有一家快倒閉的泳池製造商，將客戶服務部接線生的FAQ放了上網，竟然成為全球search engine上唯一能找到有關興建泳池的資訊。這家瀕臨倒閉的公司，突然接獲來自全球各地的訂單。

香港人寫的內容，在華文世界，包括台灣、新加坡、馬來西亞，以至各地的華僑圈子，可能都大有市場。至於中國，最大問題不是內容，而是Great Fire Wall。

6. Visual：視覺衝擊一直是廣告的有效手法，到了content marketing時代依然不變，尤其是資訊量爆炸後，圖像訊息則在云云的文字中更加突出。只是由於媒體環境不同，資源亦被分散，製圖不能再像從前的平面廣告那樣花幾十萬和幾星期弄好一張圖。Infographic成了content marketing其中一種急速冒起的手法，因為infographic需要經驗、技巧和速度，不像簡單的改圖誰都會做，所以很多品牌都四出尋找能為品牌做到各式infographic的公司。

7. Collaborative Publishing：內容在自媒體發佈是第一圈接觸觀眾的方法，某些品牌會花費在自媒體上催谷觀眾人數，以加強接觸人數。但很多blogger或媒體，在不想付出額外金錢下而提升接觸人數，與不同的媒體或KOL合作發布內容是常用方法。網絡世界的內容供應商不像傳統電視台，自家製作的內容只供自家發放，他們反而歡迎不同的平台無償轉載，互相幫助。有些KOL經常在內容中tag上其他KOL，在發佈上同樣有合作的效果。

8. Findability：這是content marketing最重要的一環，網絡世界失去了傳統媒體的壟斷性，因此出色的內容如何被人找到是非常重要。Search Engine Optimisation（SEO）是基本技術，讓知名人士出現在內容上，或者出現在其他人的內容上（OPC），甚或與其他KOL合作製作內容，都能夠增加內容的可尋找性。

9. Right Channel：這不只是使用哪個平台的議題，更是如何用那個平台。除了某些平台特別吸引某些觀眾，某些平台更特別指明內容的格式。例如Snapchat上的所有video，都是直向顯示的，因為Snapchat的創辦人認為，手機一直都是直向使用，橫向的video是電視時代產物，根本不適合在手機上觀看。這是一個較極端的例子，事實上Facebook、Instagram、Pinterest、LinkedIn、微信、微博等都有不同的內容格式，某些內容在某些平台上特別轟動，很多時這就是content marketing的精心策劃。

10. Consistency：爆炸性的內容量，令無論多精彩的內容都會在瞬間變得過時，內容供應者要像媒體一樣長期經營內容，一致性非常重要，尤其是一些名不經傳的內容供應者，一致性的內容往往是他們能夠在海量的內容供應者中被受關注的原因。

本文節錄自 《廣告101 - 引爆Digital Marketing》

作者：吳博林，香港廣告專欄網站寫手，於2007年成立「廣告101」網站，並以筆名開始寫作。網站本來為學生提供的資訊與案例，受到很多入職廣告和marketing的新手青睞。任職香港大學專業進修學院高級講師，管理及教授市場學大學課程和行政人員課程，深切了解市場學知識更新的需求。現時也在網上專欄定期發表有關市場及廣告學的文章。

出版社：天窗出版社

本文經出版社授權轉載，大小標題及引言，經過香港01編輯修訂。