網絡大混戰 KOL如何立於不敗之地
美國國會山莊騷亂之後，主流社交平台以公眾安全為由「封殺」特朗普，觸發大型社交平台「移民潮」，這些科技巨企亦因此受到抨擊，社交平台Twitter股價更一度暴跌10%。另一邊廂，也有通訊軟件捲入其中這場「移民潮」，需要地區總裁出面澄清，挽留用戶。在一連串事件中，看似兩敗俱傷，無人得益，卻有一群人在這新媒體的戰場上獨領風騷，成為大贏家。這群人被稱為「關鍵意見領袖」（KOL），他們在這次社交平台「移民潮」中扮演着重要的角色。
為何KOL能成為新媒體寵兒？
在探討KOL為何能成為大贏家前，必先了解新媒體為何能成為一眾KOL「大展拳腳」的場地。在舊媒體時代，傳媒擔當着設定社會議題的角色，帶起社會討論，以此尋求共識。但往往所關注的議題有限，而公眾和傳媒之間亦難有互動，民眾並不容易表達意見。隨着網絡科技發展，新媒體打破了時間和空間的限制，民眾能夠藉此找到很多以往得不到關注的議題，甚至是多麼反傳統的論述，都能找到同好者。即時、多元、多面向，新媒體下的資訊百花齊放，令傳統媒體的影響力漸漸下降，亦因發聲門檻降低，很多在特定領域上敢於表達意見的人開始得到關注，甚至蓋過傳統媒體。
這些後來被稱為KOL的一群有別於傳統知識份子，兩者或許同樣會在特定領域發表評論，但KOL會以親切、貼地作為賣點，拉近和大眾之間的距離，也更傾向推銷自己的想法，想方設法證明自己觀點正確。以美國大選為例，不少支持特朗普的KOL自行找來不同數據，分析特朗普能贏出選舉，在選舉結果出爐後，又反覆陳述特朗普「早已計劃好」、「深層政府」等論述來證明自己的「推測」。箇中「精彩」的分析在競爭激烈、資訊爆炸的網絡世界中更吸引眼球。民眾對權威的信任減弱、傾向尋找自己的聲音、熱衷「精彩」論述、得到更多互動等，都賦予KOL無窮的生命力。
KOL令社會走向崩壞？
雖然，發表自己的看法或推測並無不妥，但KOL的出現確實改變了不少人的想法。首先，在競爭激烈、資訊爆炸的網絡世界中，KOL必須保持每天都有話題來留住追蹤者，也要靠「爆」的分析來吸引新追蹤者。而當KOL擁有一定的追蹤人數時，為了留住追蹤者，更會投其所好，只陳述他們喜歡的觀點，否則，將難以留住追蹤者，甚至會被追蹤者批評。事實上，因為觀點一時與追蹤者不符而被「鬧爆」的KOL並不少見。KOL深明此道，於是便將同一觀點不斷包裝、推演，找來更多精彩、衝突的話題。這令受眾出現每天都有大事發生的錯覺，但這在現實生活中並不可能。無論是政策或議題，往往都是經過一段長時間的討論或發酵，但在網絡上，時間觀念會很不一樣，受眾需要即時的回覆或解答，否則便會不滿或失落。
其次，KOL會不斷鑽研自己的論點，愈鑽愈深，甚而扭曲邏輯推斷來驗證自己的立論。這也是為何某些我們看上去證據薄弱的理論，卻有一群人深信不疑。而當一些論點出錯時，KOL往往會用其他資訊蓋過，或者將錯誤的資訊化成敵我矛盾。在這次美國大選中，就能清楚看見這種營造敵我矛盾、將錯誤的論述轉變成「受害者」的做法。
另外，在激烈的競爭中，論點容易走向偏鋒。就算立場相近的KOL，也會漸漸互相攻擊，「鬥忠誠」、「鬥激進」。原因很簡單，情緒主導的資訊需要是網絡世界的一種常見現象，受眾尋找資訊時並非單純為了資訊本身，而是需要情緒的起伏。以政治動機為例，憤怒、無助、興奮、集體效能等都能有效觸動受眾的情緒。因此愈能觸動情緒的論點，在當下愈能獲得更多關注。
當受眾在百花齊放的資訊中找到自己的群體，當群體中出現具影響力的意見領袖，這些資源都會變成自身立場堅強的後盾。後果可想而知，不同群組之間不再有尋求共識的必要，討論亦漸漸變為對罵，甚至衝突。
KOL須為言論負責？
新媒體的興起的確為我們帶來了很多便利，讓我們發現了更多不同的聲音。但同時亦帶來新的問題和挑戰。新媒體的演算法和運作模式確實令KOL如魚得水，但很多時KOL並不為意言論引致的後果。然而，KOL有沒有需要為其言論負責？道義上確實需要，但實際上，他們也只是平台的用家。如要立例規管，這就關乎國家或政府在社交媒體上的角色，是否要實行「網絡中立」，甚至將現行規管主流媒體的法規，例如《廣播條例》等覆蓋至社交媒體？
當然，這必然觸發很大的社會爭議，當局目前也沒有政治能量推行。但這不代表社會失去制衡KOL的手段—事實上，受眾作為KOL最大的支撐來源，必須有意識地了解自己正在接受的觀點，抱持多元思維，嘗試了解不同的立場，從而為尋求共識建立基礎，而非在同溫層中不斷加強自己的論據、情緒，走向極端。只有這樣，才能令KOL為之猖獗的養分自然消失。
上文節錄自第249期《香港01》周報（2021年1月18日）《眾人皆醉我獨領 KOL成混戰大贏家》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊，瀏覽更多深度報道。