【電商網紅．一】互聯網消費靠網紅 奇招盡出真能贏得市場？
「帶貨」這個詞，放在當下中國國情的理解中，已非「過春天」式的水客帶貨過關賣，而是一個結合電商推廣賣貨新形態，甚至影響到中國電商於海外上市的新營銷概念。吹捧者驚訝於通過「帶貨」KOL（Key Opinion Leader）的網上帶動，竟能即時拉動數以千萬元計的營銷額；不看好者見到以帶貨女王撐起的電商在美國股價插水，前景成疑。
無論如何，由KOL面向群眾及粉絲直銷，粉絲買家看過介紹立即買買買，下單送貨一條龍的營銷手法，已成為中國逐漸成形但充滿不確定性的電商業態。中國電商銷售領域正迎來一個奇葩綻放的春天：眾多網紅KOL（可以是明星，亦可以是草根達人）浮出水面，以自帶巨大流量為電商與品牌成功「帶貨」：即成功由宣傳介紹轉化為在網上下單買貨。他/她們的威力，秒殺傳統行銷手法，比傳統廣告推廣更直接見效。
今年4月，有中國第一帶貨女王之稱的知名網紅張大奕助力電商如涵控股，成功在美國上市，成為史上第一位在納斯達克敲鐘的中國帶貨KOL。精心培育帶貨網紅，然後快速變現，已成為電商的商業新模式。網紅背後像過往推藝人一樣，有專業團隊的前期策劃、形象包裝和銷售跟進，已實現一條龍的網紅帶貨電商產業。但問題的核心仍舊出在「人設」（人物設定或形象）方面，若過分依賴網紅個體的魅力，將顯得冒險又難以持久，表面繁榮與驚人數據背後其實危機重重。
電商結合網紅的聚變
內地互聯網兩大態勢人所共知：一是淘寶網、京東商城、蘇寧易購等電商巨頭以巨資投入，徹底改變了國民消費購物習慣。通過相對廉價的物流成本，甚至大量補貼快遞員工，從物件買賣到叫餐外賣，甚至近期特別火爆的盒馬鮮生取代了街市的食品供應（效率誇張到現在下單半小時後送到），讓網購成為中國主流生活方式，中國或許也成為全世界電商最發達的地區。
另一手段是微信、微博、抖音、小紅書等社交平台對日常生活的持續滲透，在龐大的用戶基礎上（每天活躍用戶數以億計），製造了一批在不同領域有號召力的網紅KOL。當這兩種態勢相遇並融合，便在消費領域產生了聚變效應：網紅有流量，粉絲多，用來賣東西可說強強聯手！
如今，我們在不同平台都可以聽到網紅們的叫賣聲—儘管貌似精緻但過度雷同的形象裝扮和浮誇的聲音、表情通常會形成反差效果—有時在抨擊他們的審美或媚俗之外，無可否認的是，叫賣聲中確實隱藏着一絲魔性，潛意識驅動着群眾用手指去搜索商品，繼而用支付寶或微信支付，這一切可能在一分鐘之內完成。
電商的便捷似乎讓一切阻擋網絡消費的障礙都被清除了。從動心到擁有，中間只有幾個點擊的操作，而網紅們的目的直接而感性，就是令人心動。
在這個層面來說，網紅帶貨屬於「魅力經濟學」，將網絡上經營的個人性格資本轉化為現實的消費力與流量。有實質數據支撐，品牌與供應商無話可說，某程度上同時瓦解了過往靠廣告慢慢吸引注意的舊經濟推廣模式。
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其實，早在兩年前，內地敏銳的商業觀察者已預見到中國在向「新銷售」轉變，只不過那時還未至於說它是「網紅電商經濟」。傳統的實體銷售鏈條被一體化經營的電商取代，這些平台把推廣、銷售和物流一體化，整個消費流程會縮短和加速。
不過，其時尚未有人微觀而精確地指出，作為個體的KOL將在其中扮演怎樣的角色？現在潮流已經給出答案，他們不僅是電商、品牌和消費者中間的掮客，也可能成為新電商的「聯合創始人」。在流量為王的時代，他們的粉絲數量便是入股資本。
大約四年前，當筆者等一眾編輯仍在構思用哪個「小鮮肉」做封面時，一個詞進入討論：自帶粉絲。經驗豐富的社交營銷策略員告訴我們，當然找自帶粉絲流量的小鮮肉啦，因為不僅粉絲會宣傳，他們更會直接訂購有偶像封面那期雜誌！的確，有自帶粉絲那些期數，雜誌都真的快速賣光。
由此，網紅電商的邏輯正式引進，那是一個拼數據、講求點擊轉化的早發時代，編輯們都像營銷人員一樣，試圖尋找自帶流量的採訪對象。
如果沒足夠網紅的話，人們可培育更多，並用了一個矽谷式用詞，叫「孵化」。通過「網紅+孵化器+供應鏈」的模式，持續簽約並孵化新的網紅為平台銷售，主營衣、鞋、美妝用品等側重女性市場的商品。
譬如前述的如涵控股，是內地最早一批網紅帶貨公司，以銷售服裝起家，曾在2014年獲得軟銀集團創始人孫正義的投資，之後，馬雲以3億元人民幣收購了其7.5%的股份。公司接連簽了包括張大奕在內的113個網紅，在2018年銷售總額超過20億元人民幣。「先花錢打造網紅，再用網紅變現」是網紅電商的主要模式。有專業的市場營銷團隊進行網紅的策劃和生產（包裝），然後將他們的流量變現，拉動銷售，實現標準化的運營。當然，電商和網紅的結合還有更多可能。
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上文節錄自第164期《香港01》周報（2019年5月27日）《魅力經濟學的電商效應 帶貨網紅沉浮錄》，網上標題為編輯重擬。
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