玩具反斗城從業界龍頭到破產之路　見證玩具潮流的世代轉變

「又到聖誕，我要去哪買玩具好？」若你是上世紀80年代的美國人，你的答案幾乎只有一個───玩具反斗城（Toys“R”Us）。
玩具反斗城是玩具零售業的巨人，在70、80年代稱霸美國，可是卻在今天破產結業，最新公布即將關閉全美剩餘的700家分店。她的成功與失敗，值得大家細味。

玩具反斗城原名「Toys"R"Us」（當中的「R」寫成了「Я」），意思顧名思義「Toys Are Us」（我們就是玩具）。

1945年二戰結束，戰勝的美國人終可慶祝勝利歸鄉。與所有剛踏進和平時代的國家一樣，美國戰後隨即迎來嬰兒潮，美國年輕人口出現大幅增長。小孩子需要甚麼？沒錯，就是玩具。

看準嬰兒潮　建立玩具王國

當年只有25歲的拉薩魯斯（Charles Lazarus）在1948年華盛頓開了一間名叫「Children's Supermart」的百貨店，售賣嬰兒用品、玩具、家具等。隨着嬰兒熱潮爆發，拉薩魯斯發現顧客對玩具需求熱切，因此看準商機，在1957年把店舖改名「Toys"R"Us」，主力售賣玩具。

當年美國人購買玩具的途徑只有兩個，不是前往街角小舖，就是前往百貨商場的玩具部，因此一個專賣玩具的大型商店吸引力非常大。很快玩具反斗城就搶去玩具零售大部分生意，致勝方法是專精，而且是異常的專精。

玩具反斗城聯絡所有玩具製造商，給予他們誘人的每年零售預算，然後說服他們以低價上架，並要求玩具商吸予專營權或優先發售權。同時公司引入完善的倉庫管理制度，活用當年最尖端的電腦科技，為所有分店快速補貨，確保顧客能購買心儀的最新玩具。結果在1980年代，玩具反斗城成為玩具零售界的象徵，獨佔鰲頭。

電子遊戲出現改變市場　專精反成負累

不過好景只持續了10年，1990起玩具從塑膠和毛公仔走進電子時代，各類遊戲機相繼面世，顧客對傳統玩具需求開始減少。而專精的經營策略亦意味一個嚴重弱點：手上可賣的貨品種類有限，減價空間少，玩具營銷下降直接影響公司營收。

結果漸漸地玩具反斗城的位置被另一間極大規模，什麼都精、什麼都賣的沃爾馬（Walmart）超市威脅。據「營銷實戰大師」米爾頓科特勒（Milton Kotler）解釋，沃爾馬的策略是利用其他貨品賺取的利潤，適量地在玩具減價，藉此吸引顧客「轉場」。至1998年，玩家反斗城在玩具零售的地位被沃爾馬追過。

網購出現　玩具反斗城進入倒數

直到2000年網購興起，亞瑪遜（Amazon）加入戰團，更向玩具反斗城投下沉重一擊。同樣的玩具在其他網購店一樣買到，人們已不再需要前往玩具反斗城購買。加上電腦遊戲、手機遊戲先後取代年輕人的玩具地位，大型傳統玩具店的存在價值愈來愈少。

玩具反斗城在經歷開源節流的失敗後，在去年申請破產保護，但最終的轉營失敗亦意味公司已無法承受下去，繼早前宣布關閉英國業務後，美國餘下分店亦即將全線結業，另有指澳洲、法國、西班牙和波蘭等地業務，亦有計劃清盤。玩具反斗城的興衰正好代表着玩具歷史的轉變，她將伴隨上一代的傳統玩具走進歷史的洪流中。