【Note7爆炸】冒進誤判掀公關災難　三星救火不成自掘墳墓

在國際市場上一直被視為韓國巨企成功模範的三星電子（Samsung Electronics），遭受到近年來最沉重的打擊。三星電子10月11日（周二）宣布，基於對消費者安全的考量，公司停產Galaxy Note 7手機。今次圍繞Note 7的問題，不僅導致三星可能蒙受高達170億美元的損失，更慘的是敗壞了公司在國際上所建立的商譽。三星電子近年的成功神話，是否已告終結？

備受矚目的三星最新旗艦手機Note 7，今年8月19日在全球10個國家推出，未料之後傳出多宗自燃和冒煙等事故。當時三星方面研判，問題出在電池之上，於9月宣布暫停銷售，並在全球回收250萬部手機，實行免費更換。

上月停售免費換機曾獲讚

三星這一果斷的決定，以消費者利益為優先，一度贏得不少讚譽。

然而事態往後的發展，卻是急轉直下。9月中，三星宣布Note 7重返市場，換上新一批電池，豈料之後卻仍然鬧出多宗自燃和冒煙事故報告。美國周前就發生了最少5宗Note 7冒煙事件，多間電話零售商迅即宣布緊急停售。三星也不得不承認，在大規模回收及保證客戶手機安全後，公司仍然接到報告指該款手機產品發生過熱的問題。

新貨仍起火冒煙　三星低頭

三星終於在10月11日（周二）初宣布停止生產及銷售 Note 7手機。公司向韓國監管機構提交的文件表示，視顧客安全為最優先考慮，將永久終止生產銷售這款手機。

瑞信及其他分析師估計，若三星停止銷售Note 7，1,900萬部手機銷售量將轉化為虧損，為公司帶來近170億美元營業額損失；較早前三星只預期回收手機或令公司第四季損失50億美元營業額。受事件影響，三星電子已隨即下調第三財季經營溢利預測至5.2萬億韓圜（約361億港元），比之前預期的7.8萬億韓圜，一下子蒸發了近180億港元。三星今次下調經營溢利預測幅度達到33%，反映這次Note 7危機，經已成為公司史上其中一次最嚴重的危機。

三星的冒進市場策略

三星方面陷入如此境地，多少與公司近年的市場發展策略過度冒進有關。三星於2011年起全力進軍智能手機，並為公司未來3年的發展定調。及至2013年S4推出，大受市場歡迎，外界甚至已預期三星在智能手機業已有能力挑戰蘋果，形成兩強爭霸局面。

然而，三星不僅未能趁勢頭直追蘋果，反而在2014年開始盈利下滑，即使在傳統的假期旺季表現亦不太理想。三星當時表示，這主要是受到智能手機市場競爭日益激烈所影響。面對來自包括小米等平價手機公司的挑戰，以及始終敵不過蘋果在高檔次市場的市佔率，是拖累三星表現的重要原因之一。2015年三星推出Galaxy S6及S6 edge，原本希望重振雄風，但卻因曲面屏幕及S6 edge金屬外殼的生產問題，導致供應短缺，三星未能將產品變現，嚴重打擊銷情，拖累同年盈利。

為了應付競爭對手的壓力，三星決定採取搶頭啖湯的策略。自去年起，三星都將其S系和Note系旗艦手機，提前約一個月推出，務求趕在主要競爭對手如蘋果、LG之先，將產品推出市場搶客。例如今年初，三星與LG同日分別公布推出新手機，但三星S7最終成功趕在3月11日發售，比LG的G5智能手機開售日期，早了大約10天，成功搶去不少風頭。

搶閘先賣犧牲品質控制？

事實上，在今次出事之前，三星這一策略可說是頗為成功的。今年7月三星方面公布第二季收入達50.94萬億韓圜，按年增5%；純利5.85萬億韓圜，創兩年來最多。三星當時就表示，業績理想主要由於流動裝置業務帶動，今年初推出的旗艦手機Galaxy S7及S7 Edge，帶動流動裝置佔整體收入及盈利逾半。

市場研究公司Counterpoint分析師Jeff Fieldhack指，在推出Note 7之上，三星顯然也想照辦煮碗應付蘋果，然而卻可能因為趕出貨而犧牲了產品的品質控制（QC）。「我相信他們嘗試利用類似手段打擊蘋果，提早一個月將Note 7推出市場。很多時候，旗艦機款會為了趕上推出時間而壓榨實驗及測試時間。這個情況有可能是充電過程仍未完全測試好。」

韓國科學技術院商業教授張世真（Chang Sea-Jin，音譯）亦表示：「三星可能過分在意要趕在蘋果之前，大家都知道iPhone 7會在9月推出。這是不幸事件，看來三星是急進了些，可能供應商也被迫要加快。」路透社引述三星高層稱，產品工程人員及管理層都非常有經驗，可即時應對設計上改動的問題，但在時間緊迫下測試新物料及其他東西，他們很大壓力。

誤判Note 7問題所在成致命傷

如果說「趕住出貨」犧牲了QC而埋下了出事的禍根，那麼三星在今次Note 7冒煙起火事故中的危機管理，則是犯下了「快而不準」的重大錯誤。一些公關專家認為，三星電子的最大失誤在於誤判Note 7出問題的地方，公司最初雖然不惜採取大規模、代價高昂的回收行動，以挽回消費者信任，試圖證明自己仍是品質的代名詞，可是對問題的誤判，卻令這些公關努力一下子付諸東流，反而令全球消費者更加懷疑，三星是否真的知道問題根源。

英國危機處理專家霍德華斯（Andy Holdsworth）就指出：「危機處理根本上是要確定所提的解決之道正確， 讓你可以往前走下去。我會質疑為何三星前一天才說產品安全無虞， 今天一早卻又決定回收所有產品並停產？這樣會讓消費者對它有點喪失信心，因為連補救都出問題，而且這次還是非常嚴重的事態。」

此外，倫敦卡斯商學院教授索迪（ManMohan Sodhi）亦指出，發生一次產品回收可以被看作是不幸，但是兩次產品回收就是疏忽。他表示，在電子行業，產品中的電路愈來愈細密，而電路會變熱，因此容易因過熱而起火。索迪直言，三星方面過快向用戶提供有同樣缺陷的替代產品，就是公司疏忽之所在。

雖然三星停售停產Note 7，可說成是對消費者採取負責任的態度，但外界的解讀，也可能是懷疑三星管理層已經陷入恐慌，失去方寸。索迪認為，如果三星想要恢復其品牌聲譽的話，仍須確認並且公布導致Note 7手機過熱的原因，否則無法令人對未來的Note 8有信心。

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