【旅遊網大戰】與敵同行　網上旅行社漸失勢靠　融合格價網再出發

我們不相信「去旅行，去到盡」的Expedia，我們會對Booking.com和Agoda所謂「最抵價保證」有懷疑。元搜索引擎的出現，改變了旅遊市場的規則。價格網和旅行社，是一種競爭還是互助的關係？線上旅行社（Online Travel Agenct，OTA）巨頭向格價網埋手，大舉收購的背後意義是什麼？以下讓我們以OTA的角度，來看這個大趨勢轉變帶來的影響。

格價網不能單獨運作，最後還是得依賴OTA這龐大的經銷商——十年前確實如此。但十年後的今天，當你懷疑OTA標榜的「最抵價」，會使用格價網去找尋合適的旅遊產品時，意味今天的OTA，反而要依賴格價網才能帶來客群。
 
OTA與格價網　又愛又恨的關係
 
為了挽回顧客，OTA正千方百計利用各種方法，提高顧客的忠誠度。最典型的例子就是Hotels.com的「住十晚送一晚」優惠，或Agoda的「PointsMAX」積分回饋計劃。前者讓你免費住一天，後者讓你以超優惠對換率賺取積分。利用「價錢以外」的元素，吸引顧客。
 
兩者既競爭又合作，反映出這種曖昧、又愛又恨的關係。有人覺得兩者可能從對峙走向融合，實際在2012年，OTA巨頭對格價網的併購潮，通過業務整合，近年兩者的曖昧關係變得更明顯。

從競爭走向融合　格價購買一條龍
 
今天我們在Trivago中找到Expedia旗下的旅遊產品時，看見Hotels.com的廣告；在Hotels.com的網頁，找到了TripAdvisor對酒店的評價；你會因TripAdvisor的酒店評價，最後決定在Expedia下訂。Intent Media是一家專門製作搜索引擎的公司，今天各大OTA都是他的客戶。執行總監哈里斯（Richard Harris）認為，兩者間的融合正在出現：「元搜索引擎不再是一件獨立的東西，與OTA的界線正愈來愈模糊。」對使用者而言，這「一條龍」格價與購買服務，才是他們最需要的。
 
不過，也不是所有人覺得這是必然結果。歐洲著名格價網Skyscanner的酒店業務總監吉普塔（Nikhil Gupta）說道：「我們沒有取代或成為OTA的野心，我只認為兩者會各自各發展。」 

渴望直銷　從中國窺探另一個結果
 
「兩者有各自的發展空間」是什麼意思？或許從中國近日發生的事件可看出究竟。今年6月，中國多間航空公司，包括東航、南航和國航分別宣布，暫停與OTA合作，攜程與阿里旅行等短期內無法出售相關機票。
 
表面理由是，中國代理銷售市場欠缺規範化，銷售鏈錯綜複雜。根據中航信GDS在2010年的公布，當時符合標準的旅遊產品代理人大約有5000家，但是背後各種「黑代理」可能已經超過10萬家。

在今年1月攜程發生的假機票事件，揭露了背後代理銷售的黑暗面。因此，航空公司要整頓各大小代理商，把存在非法倒賣的商戶剔除。
 
而更實際的理由是，航空公司要取回主導權，拓展直銷市場。前文介紹提到了「元搜索引擎出現，是航空公司和酒店脫離依賴OTA的好機會」。過去OTA有最好的網絡和大量客戶，航空公司為求銷量需與OTA合作。但今日因購票主流已走向元搜索引擎，只要跳過OTA，直接引導客戶前往個別航空公司，即可達到直銷效果。自己主導機票價格，省卻代理費用，控制優惠和成本。
 
市場研究公司PhoCusWright在2014年的研究發現， 2013年美國人選擇在OTA上訂機票或酒店的旅客為32%，較2011年的37%有所下降。這正反映了旅客開始脫離OTA，前往直銷渠道。元搜索引擎的出現，成為其中的催化劑。按此趨勢，直銷市場將進一步擴大，OTA會失去作為中間代理人的地位優勢。

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