從「爾濱熱」到電影市場下沉　內地消費升降級並現預言何種趨勢？

春節過後，人們的生活也逐漸恢復了日常。而作為觀察全年消費趨勢的重要視窗，剛剛過去的2024年龍年春節再次延續消費熱潮，旅遊資料和電影票房均刷新記錄，創史上新高。

除此之外，春節旅遊呈現出文旅結合、多元化和個性化的特點，這給地方政府的文旅經濟帶來哪些啟示和經驗？在一二線城市「消費降級」與三四線城市「消費升級」的現象背後，反映了中國經濟哪些新變化和新趨勢？針對這些問題，《觀察者網》專欄作者、政信金融從業者鹿鳴講述了自己的觀點。

春運資料背後的新趨勢

觀察者網：2024年春節假期呈現前所有未的火爆局面。首先是春運人次預計超過90億，其中自駕、租車出行大約佔到80%，自駕出行人次創歷史新高。這些資料反映了內地居民過節方式、出行方式和汽車消費市場哪些新的變化？

鹿鳴：疫情三年期間，出行受阻嚴重，春節回家、走親訪友的意願都不強烈，大家基本都是選擇在工作、生活的常駐地過年。

2019年疫情之前，更多人還是選擇回家鄉過年，過年期間短途走親訪友居多；部分高收入家庭也會有選擇境外或境內出遊，且這一人群在2020年以前逐漸增加。

隨著居民收入的增長、觀念的轉變，尤其是年輕人對傳統民俗的淡然，更多將春節看成是一年中少有的「普通長假」，節日的意味更淡了。

今年自駕和租車出行比例的激增，很大程度上反映了人們對「自由流動」的嚮往，更是對疫情三年的彌補。

出行方式的選擇上，更多考慮方便、實惠等因素。隨著新能源汽車的降價和普及，以及汽車租賃市場的蓬勃發展，租車成本較以前明顯下降；同時，異地換車、事故定損等服務也同步跟上，租車不再成為麻煩事。

其次，春節出遊以家庭單位居多，考慮綜合成本、方便性及私密性，租車和自駕是要優於高鐵、飛機等傳統出行方式的。

春節期間，自駕或租車出遊減免掉的高速費是很大的吸引點。比如從西安開車到重慶遊玩，單程七八百公里，過路費差不多有400多元（人民幣，下同），和油費差不多，這樣一下子省掉一半的費用。

汽車對於家庭而言，屬於大件消費品，不太會因為幾次遠途出遊計劃便決定購買汽車，但隨著新能源汽車續航里程不斷提升，充換電設施的普及、安全性的提高，尤其是價格的下降，會激發更大的購買需求。

目前，租車市場前景廣闊，這也會間接增加汽車消費需求。目前國內幾家大的租車公司運營資料都較之前有顯著增長。攜程、飛豬、神州、一嗨等公司，電車的佔比不斷提升，租車企業對電車的採購比例取決於消費者的消費偏好，本質上和自購考慮的因素一樣，諸如安全、續航、價格等因素。

過年期間，各地堵車的新聞也頻頻上熱搜，尤其是起假和收假的兩個時點，出城和進城路段擁堵，熱門城市、景點處擁堵。這種集中出行導致的擁堵，不可能一味透過多修路、拓寬原道路來緩解。最本質原因還是因為出行選擇比較單一，疊加疫情後首個春節，造成了擁堵。

後續隨著新能源汽車保有量的不斷增加，油車和電車並存會增加城市交通擁擠，這點值得有關城市和道路管理部門的重視，並提前做好應對措施。

從電影旅遊看中國經濟的正向勢頭

觀察者網：根據文旅部資料，春節假期8天全國國內旅遊出行4.74億人次，國內遊客出遊總花費6326億元。除此之外，春節檔票房再次刷新記錄，總計超過80億元票房，約1.63億人次。票房和觀影人數平穩恢復，且三四線城市票房份額再度上升到52.6%。電影和旅遊資料創新高，是不是說明了一種正在延續的經濟正向發展的勢頭？

鹿鳴：今年春節假期「人從眾」，呈現一種欣欣向榮的景象。可以說，中國的春節經濟或旅遊經濟一向不差。回看2023年十一黃金周，出行和消費資料都不錯。

需要注意的是，這些都不是常態化消費，居民需要更多假期來進行消費和放鬆。電影也是如此，上映時間很講究，同一部電影在春節檔和平日檔上映，吸睛效果就有差別，票房反映更是如此，當然這其中也有宣傳和影片類別的因素，但本質上還是選擇好的消費檔口，以抓取流量。

電影和旅遊資料創新高，一定程度上說明經濟在恢復，但仍需要觀察這一趨勢能否持續下去。除了上述的「補償性消費」或「報復性消費」的特徵外，旅遊和電影消費的人均價格在下降，電影票價是發行商根據市場需求及競爭環境測算確定的，票價下降剔除掉促銷作用，反映的就是真實的消費水準，說明中國居民消費水準在下降。即使片方為了促銷而降價，那也反映了當下消費的疲軟。

觀察者網：旅遊消費火爆還體現在「爾濱熱」，哈爾濱在春節接待遊客1000多萬人次。在最新公布的31個省份GDP目標中，13省的目標均高於去年，其中黑龍江省的目標從去年的2.6%到預計今年5.5%左右，這背後有文旅經濟帶給當地政府的信心。從淄博到哈爾濱，其他地方政府如何挖掘文旅潛力，將特色旅遊發展成可持續性專案，提升中國經濟溫度？

鹿鳴：淄博和哈爾濱是兩個不同的案例代表。淄博屬於「無中生有」，創造熱點。淄博很合時宜地抓住了這波熱度，各部門通力合作為文旅添彩。但這種可持續性有待觀察，淄博想借助旅遊熱度增加城市知名度，從而助力招商引資和產業發展。前者實現了，但後者沒實現。原因很簡單，區位優勢不顯著、配套政策沒有跟進。

哈爾濱屬於「再造輝煌」，維持流量，再創新高。憑藉冰雪資源稟賦，哈爾濱冰雪大世界旅遊項目每年都能吸引很多遊客。為什麼今年特火？想必是哈爾濱學到了淄博善用流量的精髓，以及各地文旅部門製作影片「花式宣傳」的招式。

最根本的還是哈爾濱旅遊資源豐富，搓澡、熱炕、雪村、大花棉襖、二人轉等等，每一個對於遊客而言都是新鮮的，都是消費點。

前些年，地產如日中天時候，各地都在搞「歡樂世界」，規模大小，不一而足。專案品質參差不齊，有些存在設施安全隱患，部分專案較為偏遠，周邊配套不齊，無法形成消費集群，況且消費人群不清晰，導致運營不善。至今，荒廢的遊樂設施遍布各地。

再比如各地的古鎮、古街，缺乏特色，招商項目基本沒有差異化。到處都有臭豆腐、到處都是火鍋，更多淪為普通的商業街。

挖掘文旅潛力，首先得瞭解當地特色，明確文旅的本土化、特色化定位，進行差異化運營，才能吸引到流量人群。其次是想辦法維持住流量，這就需要持續投入創新、精力、時間，而不只是資金。研究當地的歷史沿革、名人事蹟、自然地理、風土人情，用創意延續本土文化，既是傳承與保護，又是弘揚和發展。

在這些案例中，比較成功的案例是浙江麗水的古民居保護結合旅遊發展，既有民族文化和生活特色，又能源源不斷吸引外地遊客前來駐足。但需要注意的一點是，文旅對經濟增長的貢獻是有限的，要想透過文旅來持續拉動經濟增長，難度比較大，除非擁有豐富的旅遊資源且時常創新。對於大多數地區而言，可借鑒性不大。

文旅專案作為經濟發展的引子，可以實現地區差異化定位，之後的發展還要靠其他產業帶動，之間的關聯值得探索，探索得好，就能讓文旅發揮出更大的附加值。

觀察者網：在旅遊熱的同時也存在一些市場亂象，比如「傅園慧在吉林長白山包車被勒索」，地方文旅部門應該吸取哪些經驗教訓？

鹿鳴：地方想維持住旅遊帶來的流量和客流，至少不能讓其衰減。這點說起來容易，做起來就需要智慧，更需要地方領導人的魄力和前瞻意識。很多時候「投鼠忌器」反倒會澆滅經濟復蘇的小火苗。

商業環境治理要下大功夫，但治理不是一味的強權鎮壓，或者簡單粗暴的禁令，而是要著眼於如何形成「氣候」。

「廁所革命」、「撿煙頭行動」等，對於扭轉壞風氣、標榜新風尚有很好的效用，具體怎麼做，還需要因地制宜。還是需要再次強調，「文旅」不是萬能的，要想好文旅產業能給本地區帶來哪些經濟效益，以及如何運用文旅帶來的人氣，以實現相關產業發展。

觀察者網：自2023年以來，中國宣布對20國免簽，其中12國為互免簽證。在旅遊復蘇和出境遊自由度提升等背景下，中國遊客是否能再創疫情前的旅遊購物熱潮？

鹿鳴：短期內能夠形成熱潮，長期能否維持下去，取決於國內經濟發展的情況。疫情前，大家出國旅遊購物，更多是對國內旅遊購物的升級、替代。

免簽帶來了便利，且在費用和體驗不相上下的情況下，會有更多的出境遊需求被激發。更何況馬來西亞、泰國等東南亞國家物價相對便宜，且出國體驗更加新鮮。

觀察者網：對於來中國旅遊的外國遊客，有網民觀察說「來中國的外國人變少了」，這個現象引起了討論，可能有哪些原因？

鹿鳴：從投資資料看，外商直接投資金額（FDI）和新設企業數量近年來都是增加的，說明來中國的企業和資金沒有減少。

而外商直接投資新設企業的增長速度較之前有所下降，以及FDI東道國的結構性調整，比如「一帶一路」沿線國家對華直接投資金額增長顯著，其他國家則小幅增長甚至下降，使得我們會有「外國人變少了」的錯覺。站在上海來看，這句話可能是對的，但是站在西安等其他城市就不一定是對的。

再從中國的服務進出口資料來看，服務出口和進口都是增長的。2022年度服務出口28522億元，增長12.1%；服務進口31279億元，增長13.5%。服務進出口逆差2757億元。其中出入境旅遊就包含在服務進出口資料裡面。

外國入境人員的結構性變化，與國際政治、雙邊及多邊的經貿合作直接相關，同時也受到各國簽證政策的影響。比如疫情期間美國、英國、日本和澳洲等多國限制中國公民入境。近年來，中國與中亞國家交流合作中取得了實質性進展，在北京和西安等地，中亞人員往來明顯多了很多。

縣域經濟的「消費升級」

觀察者網：春節檔三四線城市份額上升，但人均票價下降，背後是原因是「消費降級」還是需求旺盛？人均消費降低是否受到近年消費降級的大環境影響，這波消費降級還將持續多久？

鹿鳴：電影票的定價是市場行為，在同一城市的不同影院價格存在差異，不同城市也存在差異。三四線城市票價下降，應屬於電影發行方和院線企業透過市場調研決定調低價格的市場化行為，「下沉」舉動顯著。

或許是看到了三四線城市居民日益增長的文化娛樂消費需求，以及春節期間，三四線城市返鄉人員蘊含的消費能力，在此背景下，春節檔人均票價降低。

很多問題都存在結構性解釋。三四線城市和一二線城市、縣城、鄉鎮的表徵存在差異。從城市形成、發展及演變的歷程看，三四線城市普遍具有一定的工業基礎。

一二線城市則是在同一批具有工業實力的城市中脫穎而出，或因為強省會戰略，或因為臨海、臨江等具有先天區位優勢，在商業及服務業方面具有較強的虹吸效應。

縣城及鄉鎮則是以農業為基礎，近些年隨著產業轉移和鄉村振興，具有了一定的工業基礎，當然工業強弱也與資源稟賦相關。

在三產對經濟增長的拉動作用中，工業顯著大於農業及服務業。因此，中國經濟增長速度從高速進入中高速階段，受影響最大的是服務業，農業由於受價格限制，波動不顯著。

儘管工業領域中，部分行業處於產能過剩狀態，但是從業人員的收入波動遠小於一二線城市中的工商業從業者。況且支出壓力完全不在一個量級，因此三四線城市居民的淨結餘波動較小，獲得感與幸福感相對較高。因此，電影市場選擇「下沉」，瞄準了三四線城市居民。

消費降級也存在聯動，只是會有滯後。至於消費降級會持續多久，這個不好說，如果產業升級無法滿足大量的就業人口，同時產能過剩無法順暢疏導，居民收入維持在現有水準是很難的。

悲觀預期將引發更廣泛、普遍的保守主義，消費降級將會成為常態，使得市場回歸理性消費主義。這也不一定是壞事，理性消費也將催生更多的細分行業，還會讓產品及服務品質不斷提升。

觀察者網：春節期間有一個有意思的熱門影片。影片中在女生在北京工作打拼，回到老家縣城後發現人人住別墅開BMW，買一兩千的衣服，代購山姆超市的龍蝦。影片下面很多評論也有類似的觀察，這與市場預期的消費降級完全相反。有觀點認為縣城的財富是靠無休止的城投債，縣城的「消費升級」背後可能有哪些原因？

鹿鳴：這個現象背後有很多偶發因素。不同的縣城可能有礦區、漁牧業發達、適合種植經濟作物等不同的資源稟賦。

普遍住別墅開BMW，衣服動輒上千元，對於大多數縣城而言是不存在的，最多是當地產業帶動就業，增加了居民收入，同時生活成本相對較低，淨結餘和家庭累積資產多於在大城市打拼的年輕人。也不排除大家在過年期間奢侈一回，一改往日樸素的消費習慣。

城市投資舉債的用途主要用於當地的基礎設施建設和產業配套設施完善等相關。這中間也會有當地人透過經營與城市投資相關的建材買賣、施工、裝修、人員派遣等業務發家的，如果不涉及腐敗，那就屬於找準了商機、創業成功。

個人認為消費現象與城投債無太大關係，畢竟全國各個縣城都在搞城投，都在舉債，也並非每個縣城都「普通同富」的。

觀察者網：如何看待今年春節經濟折射出的中國經濟變化和轉型？這些消費新氣象將會對中國宏觀經濟帶來哪些提振作用？

鹿鳴：這個春節看到了內地老百姓對美好生活的憧憬和嚮往。在房地產去杠杆、地方政府降負債，以及國際局部戰爭結束遙遙無期、中國周邊海域動盪迭生的情況下，每個人都歡歡喜喜過大年，忘卻了一年的奔波和勞累。

居家過年也好，全家出遊也罷，喜悅洋溢。中國經濟「旺」還是「衰」不是唱出來的，是每個人能夠真實感受到的，正因為自己親身經歷著，才能在年終時候坦然和從容。

短期消費可以改善市場熱度，有助於恢復市場信心，企業會相應做出增資、增產等投入，有助於經濟的提振。但只有短期經濟的刺激，遠遠不夠。因此，建議當局應該抓住時機，趁著這波消費熱情，出台更多的經濟刺激手段，形成長效機制，事半功倍。運用「政策工具箱」需要講技巧，找準機會，預測市場反應，而不只是純粹的呼籲。

對於2024年的中國經濟，經濟重點應該放在老百姓關心的衣食住行等方方面面，細節無小事。「宏大敘事」的慷慨激昂頂不上「酒足飯飽」的小富即安，個別居心叵測之人的蠱惑，趕不上老百姓真實的觸摸和生動的體驗。

本文獲《觀察者網》授權刊載。