解讀三中 | 提升國際傳播效能，關鍵在體系還是能力？

在二十屆三中全會《中共中央關於進一步全面深化改革　推進中國式現代化的決定》（以下簡稱《決定》）中，「深化文化體制機制改革」被列第十大項包含4小項，分別為：完善意識形態工作責任制、優化文化服務和文化產品供給機制、健全網絡綜合治理體系、構建更有效力的國際傳播體系。從內容佈局來看，顯然是意在將內宣和外宣區分開來。

比如第38條「完善意識形態工作責任制」提到要「構建適應全媒體生產傳播工作機制和評價體系，推進主流媒體系統性變革」，「完善輿論引導機制和輿情應對協同機制」；第40條「健全網絡綜合治理體系」提到要「推動新聞宣傳和網絡輿論一體化管理」，「健全網絡生態治理長效機制」；第41條「構建更有效力的國際傳播體系」則寫道，要「推進國際傳播格局重構，深化主流媒體國際傳播機制改革創新，加快構建多渠道、立體式對外傳播格局。加快構建中國話語和中國敘事體系，全面提升國際傳播效能。」

解決「捱罵」難題、講好中國故事，這是習近平十八大上台後就有的問題意識，國際傳播也在二十大報告中被正式確定下來。但面對洶湧而來的市場化媒體，龐大的內地主流媒體正在陷入「有理說不出、說了傳不開」尷尬境地，「外宣內宣化」積重難返，講好中國故事在各種因素的作用下被異化為講中國好的故事。二十大報告寫道，「加強國際傳播能力建設，全面提升國際傳播效能，形成同我國綜合能力和國際地位相匹配的國際話語權。」言外之意是，今天中國的國際傳播不管是「人」的能力還是以結果為目標的「效能」，都與中國的綜合能力和國際地位嚴重不匹配。

從今次三中全會《決定》來看，決策層顯然意在從體系上扭轉這樣的被動局面，但要想解構西方話語體系並對國際傳播話語體系進行再定義，要想摒棄當前國際話語框架的西方中心主義和霸權主義的敘事邏輯，要想形成同中國綜合能力和國際地位匹配的國際話語權，比體系更重要的是「能力」，如果不能深刻洞悉時下世界範圍正在進行的傳播革命，再多的體系建設，恐怕也很難發揮作用，有時候反倒會成為包袱和束縛。

上一次世界範圍內的傳播革命，可以追溯到上世紀60年代，當時殖民帝國憑藉政治、軍事、經濟、文化等方面的絕對領先優勢，依託於四大通訊社（哈瓦斯通訊社（Agence Havas）、港口新聞社（Harbor News Association，美聯社前身）、沃爾夫通訊社、路透社）構築了向全球報紙媒體分發新聞的網絡，基本上壟斷了整個世界的話語權。作為殖民地，南方國家開始採取行動抵抗媒體帝國主義對訊息的壟斷和定義。1969年，聯合國教科文組織在蒙特利爾會議上就指出，新聞媒介雖然能夠擴大國際共識，但是文化間的訊息流通並不見得會提高國際共識，事實正好相反，我們認為當前所謂的訊息自由流通，實際上是訊息單向流動，而不是真正意義上的訊息交流。

其後進入1970年代，眼見西方國家內部對於媒介帝國主義的反思以及來自殖民地自身的抵抗都落空，聯合國教科文組織繼續發力，並在很長一段時間內成為針對西方媒體帝國主義進行鬥爭的主戰場。1970年代初，聯合國教科文組織通過一項決議，要求總幹事在下一次全體會議上遞交一份關於利用大眾媒體鞏固和平，增強國際共識，反對戰爭、種族主義、種族隔離的草案宣言。該決議明確提出，全球大眾媒介本身要有集體的正義性，要反帝反殖、反種族主義。

1978年聯合國教科文組織發布《大眾傳媒宣言》（Mass Media Declaration），全稱《有關大眾媒介為加強和平與國際共識，為促進人權以及反對種族主義、種族隔離與戰爭煽動而做貢獻的基本原則宣言》，該宣言包括三方立場：一方是以蘇聯為首的東方陣營，一方面是以美國為首的西方陣營，一方面是不結盟運動國家南方陣營。這三方的立場都很鮮明：東方陣營主要強調媒體的責任，西方陣營強調自由，南方陣營則強調平衡。經過三方博弈，最終形成的宣言囊括了責任、自由與平衡。

1980年，聯合國教科文組織又推出《麥克布萊德報告》（The MacBride Report），又名《多種聲音，一個世界》，該報告一共給出82條建議，延續了《大眾傳媒宣言》對責任、自由和平衡的強調，面對南方國家的抵抗和以聯合國教科文組織為基地的反攻，原本就在各方面佔有絕對領先優勢的西方陣營，不費吹灰之力就站穩了制高點。採取的措施，正是「媒體發展援助計劃」，也即幫助第三世界國家發展現代媒體技術、建立媒體產業，當時中國也在受援助序列。但這樣的援助計劃並沒有改變媒介帝國主義的態勢，反倒加劇了第三世界對西方陣營的依賴。1983年，美國政府開始公開攻擊聯合國教科文組織，認為該組織破壞媒介自由和言論自由。1984年，美國、英國正式退出聯合國教科文組織。此後，東方陣營強調的媒體責任和南方國家希冀的平衡徹底落空，言論自由和媒介自由變得不可挑戰、不容動搖。

顯然上世紀的傳播革命以失敗告終，今天正在發生的傳播革命結果為何還未可知，畢竟與上個世紀60年代相比，今天的世界新聞傳播秩序並沒有實質性的變化。從傳播語種來看，英語為首的歐洲各種語言仍然是主要的工作語言；從訊息流向看，國際傳播仍然是美西方的單向傳播；從議程設置看，真正能夠設定話題的仍然是美西方的媒體。不過至少應該看到，這場傳播革命的底層邏輯和媒介生態都已經發生變化。

先來看底層邏輯。上世紀的傳播革命西方陣營之所以能快速反攻並完勝，在於其在政治、軍事、經濟、文化等方面有着絕對領先優勢，但到了今天，決定傳播革命成敗的底層邏輯已經發生變化。北京大學新結構經濟學研究院院長林毅夫在《百年未有之大變局與新結構經濟學》一文中寫道：「八國集團的經濟規模，在2000年時按照購買力平價計算佔世界的47%。這意味着，從1900年至2000年的一百年裏，世界經濟總量中有一半左右都被八國佔據。經濟是基礎，決定了這一百年裏的世界政治格局被這八國主導。」

但自2008年金融危機以來，世界格局開始發生比較明顯的變化，不論G7還是G8都已漸漸喪失主導權，G20的影響和作用隨之凸顯。G20地位上升背後恰恰是因為以中國為代表的新興經濟體的快速發展，稀釋了G7和G8在全球經濟總量中的佔比。林毅夫說：「到了2018年，八國集團的經濟規模按照購買力平價計算，已經降到世界總量的34.7%，勉強超過三分之一。至此，八國集團失去了主導世界政治格局的經濟實力，世界由此出現了百年未有之大變局。變局的發生主要源於中國的崛起。從1978年到2020年，中國在這42年裏的年均增速為9.2%。」以購買力平價計算，2014年中國的經濟規模已超過美國。按照市場匯率計算，只要中國經濟繼續保持強勁態勢，中國經濟規模將在2030年前超過美國。

經濟基礎決定上層建築。在今天這樣一個「和平與發展」仍是世界主題的時代，在經濟實力背後的產業和科技水平愈來愈被視為關鍵競爭領域的當下，中國經濟地位的大幅上升和G20作用的凸顯勢必意味着全球格局的變化，即「東升西降」。伴隨這一趨勢的是，近些年來中國在國際舞台的重要性日益上升，不僅逐漸稀釋美國單極霸權地位，而且能在諸多國際事務中發揮影響，比如促成沙伊復交，在調解俄烏戰爭和以巴衝突中的角色亦不容低估。

從古往今來的大國競爭規律來看，面對人類資源的有限性和以民族國家為基本競爭單位的世界體系，中國及其代表的新興經濟體和東方「將強未強」與美國及其代表的西方「將弱還強」狹路相逢時，必然產生結構性矛盾，使全球局勢進入動盪調整周期。這也是為何越來越多的學者將現階段的中美關係和國際秩序定義為「過渡時刻」，因為現階段還找不到新論述去定義「新現實」中的中美關係，中美對國際秩序認知也不同。西方以意識形態主導的「自由國際秩序」正在消退，關注的議題包括人權、言論自由，以及自由貿易等。發展中國家則從非意識形態的角度看待國際秩序，也就是「世俗國際秩序」，關注課題包括不干預他國內政和領土完整、新的發展話語等。

其次是媒介生態的變化。上一次傳播革命發生時整個媒體生態還停留在傳統媒體階段，今天的傳播革命則是以網路和社交媒體為主體展開。這種變化最突出的體現在媒體在戰爭中的角色。在傳統媒體為王時期，媒體基本上壟斷了對戰爭的報道權、解釋權，所以媒體很容易成為戰爭的「幫兇」，將戰爭正義化，並藉此大發戰爭財從中牟利。

比如日本媒體對侵華戰爭的報道，前阪俊之在《太平洋戰爭與日本新聞》一書中介紹了各家報紙在中日戰爭全面打響後，廣告等經營收入大幅增加的情況。儘管在後來，因為戰時紙張供給的緊張，日本報紙的發行受到影響，但煽動戰爭帶來的紅利已經讓報人慾罷不能，甚至進一步主動完善了戰時的審查機制。

再如21世紀初的9·11事件、伊拉克戰爭到阿拉伯之春中西方主流媒體的報道，美國文化傳播學者奧利弗·博伊德·巴雷特（Oliver Boyd-Barrett）在接受媒體採訪時即坦言，「我曾闡述過美國媒體對於『9·11』事件的報道，我提出了一個問題，美國主流媒體是否真正獨立調查過『9·11』事件？事實上，他們太依賴美國官方訊息。我也研究過2003年伊拉克戰爭的媒體報道，發現美國主流媒體聽從於美國政客和英國政客，他們的信源全部來自官方，認為這就是戰爭的事實，沒有意識到這可能是誤導公眾的錯誤訊息，是權力方用來將伊拉克戰爭正義化的方式。我也對西方媒體關於阿富汗戰爭的報道做了綜合整理，沒有人敢問，用死傷慘重的戰爭方式侵略或佔領阿富汗有意義嗎？一些基本的問題直到今天都很少提及。」

到了網路和社交媒體蓬勃發展的今天，戰爭的報道權和定義權已經大幅度擴展開來，這意味着「二戰」之後的現代戰爭中，網路第一次取代廣播和電視，成為最快捷的訊息傳播媒介，併兼具戰爭動員和輿論戰陣地的功能，戰爭正義與否，不是某個政客說了算，也不是某家媒體說了算，而是越來越回歸至普通人的樸素情感認知和常識判斷。

這一點，在俄烏戰爭和以巴衝突中體現得尤為明顯。當人們通過網路看到加沙一家醫院被炸，事發時院內有數百名傷者，以及大批到醫院避難的民眾，再看到另一家加沙醫院內，早產嬰兒被裹在鋁箔中，放在熱水旁維持生命，誰還會輕易聽信以色列發起的針對哈馬斯的反擊是一場「正義之戰」？同樣的，當人們通過網路反覆被告知俄羅斯發動針對烏克蘭的戰爭是北約一再忽略俄羅斯安全訴求才採取的釜底抽薪，誰還會簡單將這場戰爭定義為「赤裸裸的入侵」、將澤連斯基和烏克蘭人民看做是「完美受害人」？

除了稀釋對戰爭的報道權、解釋權，社交媒體和網路也成為發動認知戰的主戰場。習近平在2013年的「8·19」講話中即坦言，網路已成為輿論鬥爭主戰場，是中共面臨的「最大變量」，「在網路這個戰場上，我們能否頂得住、打得贏，直接關係我國意識形態安全和政權安全」，「西方標榜新聞自由，其實也有意識形態底線，有利益和政黨傾向，沒有完全獨立的媒體」，「過不了網路這一關，就過不了長期執政這一關」。

再看美國，早已將爭奪網路戰場付諸行動。路透社2024年3月14日援引了解內情的美國官員的話披露，美國前總統特朗普在總統任期內曾授權中央情報局（CIA）在中國社交媒體上發起高度機密的行動，散布關於中國政府的負面訊息，目的是煽動中國公眾輿論反對政府。報道稱，在過去的十年裏，中國迅速擴大了其全球足跡，與發展中國家達成了軍事和貿易協議，加強了商業夥伴關係。消息人士稱，CIA的這項秘密行動是對中國提升全球影響力的回應，行動始於2019年，此前未經媒體報道過，CIA特工小組利用虛假網絡身份散布關於中國的負面消息，涉及到抨擊中國「一帶一路」倡議等內容。此外，CIA不僅在中國採取行動，還在美國和中國爭奪影響力的世界各國採取行動。四名前官員稱，東南亞、非洲和南太平洋地區的公眾輿論也是CIA的行動目標。

此外，TikTok在美國的遭遇，也直接肇因於對社交媒體的爭奪，有研究顯示，到三年後的2027年，TikTok的全球廣告收入可能會比Meta和YouTube加起來還多。本來得靠在Meta旗下的臉書投放廣告獲取用戶的TikTok，現在僅靠幾年時間便要取代Meta。

這就是科技革命催化下正在世界範圍內發生的傳播革命。科技革命讓輿論戰變得便宜和方便，同時也在加速傳播作用的升級，在傳統體系被解構、新體系還未形成的「過渡時刻」，傳媒世界如何重構，既是對科技的回應，也在徹底改寫傳播生態。未來誰能否成為新型主導者，關鍵在此一役。對於致力於「推動主流媒體系統性變革」、「構建更有效力的國際傳播體系」、「推進國際傳播格局重構」的中共來說，洞悉正在發生的傳播革命以及新舊體系的「過渡時刻」，顯然比以自我為中心的體系建設更重要。