「縣城貴婦」惹眾人羨　商業競相下沉投入新藍海市場

「縣城貴婦」一詞最近在內地互聯網上走紅，抖音、小紅書裡，不時可見挎名牌包、住大別墅的「貴婦」，顯示的地理位置卻是小縣城。今年春節期間，很多回家過年的城市白領也發現，自己的消費水準遠不如縣城同齡人。春節假期後，網上相繼出現與此相關的返鄉觀察。

在爆款文章《北漂10年，輸給了「縣城中產」》裡，「北漂」沈琳講述她春節返回山西小縣城的見聞。她發現，老家的閨蜜隔三差五就購買金首飾，腕上戴的鐲子標價接近9萬元（人民幣，下同）。更讓她羡慕的是，閨蜜生完孩子後，仍然聚餐、逛街、打麻將，家務活有保姆幹，保姆的月薪比閨蜜自己還高，不用說，這筆錢是家裡資助的。

另一篇爆款文章《月薪2萬，不敢看「小鎮貴婦」的朋友圈》裡，作者寫道，她的「小鎮貴婦」同學，日常開著德系車準點上下班，悠閒地約其他「貴婦」們一起做頭髮、做SPA，時不時還出國旅遊。同學最大的底氣，是自己名下有兩套房產，全款無貸。

在各種描述中，「縣城貴婦」是這樣一批人：她們生活富足、工作事少，早早地結婚生子，得到父母或夫家的經濟支持。「貴婦」們練瑜伽、喝咖啡、做美容，吃穿用度樣樣不輸大城市。不少城市白領說，自己背負著房貸，每天面對加班、裁員的壓力，這次返鄉聚會一對比，心理落差很大。

「縣城貴婦」概念的走紅，與商業消費品牌的下沉戰略同頻。有錢有閒的「縣城貴婦」，希望消費方式城市化、國際化，並且在網絡上展示；對於一二線市場趨於飽和的知名品牌來說，縣城則是一片藍海。

城市中產女性熱愛的瑜伽品牌lululemon，自2022年起將品牌門店開向低線城市，今年1月12日又成立了抖音官方旗艦店，將目光盯向了家境殷實的縣城全職媽媽、小鎮貴婦。護膚品牌歐舒丹（L’Occitane）也瞄準內地三線城市及以下市場，計畫開店的地點包括浙江諸暨等縣級市。

餐飲方面，在星巴克近期發布的《2025中國戰略願景》中，提出「看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場」。海底撈也在3月4日宣布引入加盟特許經營模式，對於加盟商的篩選條件包括身家、地方資源、管理經驗等，有網友調侃，這是瞄準了縣城富豪。

「縣城貴婦」的誕生，與縣域經濟模式，特別是地方政府主導的房地產和基礎設施建設有關。縣是典型的關係社會，有關係、有門路的人可以承接政府項目，包括拆遷、施工、建材、綠化等，「貴婦」很多就出自縣城的政商家族。東南沿海的民營經濟強縣，也有一些「貴婦」「大小姐」是廠二代出身。

另外，經濟發展較快的縣裡，公務員、教師、醫生、銀行職員等群體的消費能力近年迅速提升，也出現了「縣城小貴婦」「縣城中產」，雖然比不上富豪，但可支配的收入和時間，都強過不少城市中產。

然而，房地產低迷下，土地財政、債務擴張已不可持續，地方經濟進入化債階段。《路透社》今年1月報道，中國政府加碼限制債務高風險地區的基建專案，應對地方債風險。3月初的全國兩會期間，貴州省長李炳軍提出，「過緊日子」將成為常態。

可以預見，未來，依託房地產和基礎建設、承接政府項目的機會變少，財政緊張的地方，體制內人員的收入也會縮水。即便是民營經濟發達的縣，傳統的外向型低端加工製造業也面臨轉型。內地縣域經濟的發展前景並不明朗，「縣城貴婦」未來還能否歲月靜好，是個未知數。

本文獲《聯合早報》授權刊載。