【老品牌翻身】用2.5億美元 Tiffany&Co.如何贏回年輕一代的心？
柯德莉．夏萍（Audrey Hepburn）飾演的赫莉．葛萊麗（Holly Golightly）優雅地走出鮮黃色的計程車，緩慢散步到Tiffany坐落的紐約第五大道57街上，由花崗岩與石灰石興建的旗艦店櫥窗前，從紙袋中拿出牛角麵包咬上一口，背景音樂播放著亨利．曼西尼（Henry Mancin）跟約強尼．莫瑟（Johnny Merce）合唱的《月河》（Moon River），這是1961年電影《珠光寶氣》（Breakfast at Tiffany's）中的經典橋段。
文：高敬原
過去一個世紀以來，Tiffany的品牌形象深深地與這部經典電影交織在一起，擁有一個Tiffany藍（Tiffany Blue）方盒裝著的珠寶，更成為許多人的夢想，隨著網路浪潮、行動優先時代的崛起，57年後的今天，消費者與奢侈品牌的距離發生巨大的翻轉，經典的歷史品牌雖然擁有豐富的品味與故事，卻在銷售的現實面上頻繁面臨挑戰。
Tiffany在第五大道57街上擁有78年歷史的旗艦店，砸下2.5億美元，在數位時代下重新思考與消費者之間的關係，重新贏回一整個世代的心。
從業績下滑，到上修全年業績預測
先從Tiffany最新的財報看起，受惠於美國、中國業績的成長，今年第二季淨銷售額成長12.1%來到10.8億美元，高於市場預期的10.4億美元，細部來看，美國市場銷售額成長8%，來到4.75億美元；包括中國的亞太市場成長28%，來到3億美元，Tiffany更因此上修全年業績預測。
隨著科技的演進，數位化成為各個產業共同課題，以美國零售集團Target為例，過去一年投資70億美元在網路銷售上，最新一季的財報中也看到了回報，線上銷售成長41%，不過Target認為「實體店面是重要的關鍵」，因為許多美國人還是喜歡這種老派的購物方式，即便Target的網路銷售一直在提升，執行長Brian Cornell仍表示，實體店面在最新的一季，仍可以看到「前所未有的流量」，因此除了布局線上，線下也開了許多小型商店。
不只是一般的百貨零售，高單價的精品也同樣面臨挑戰，過去一段時間Tiffany陷入前所未有的困境，去年第二季雖然銷售額同比上漲3%來到9.59億美元，但店鋪銷售卻連續七季下滑，為了挽救實體店鋪面臨的挑戰，2017年10月，Tiffany找來前寶格麗（Bulgari）主管Alessandro Bogliolo接手執行長一職，期待能夠重新贏回年輕世代的心，再次擦亮Tiffany招牌。
除了思考數位化轉型，實體店面消費體驗也不能輕忽
Alessandro Bogliolo將腦筋動到了位於紐約第五大道57街上，擁有78年歷史的旗艦店上，這一家店鋪除了是電影《珠光寶氣》（Breakfast at Tiffany's）中的經典場景，光是這一家店每年的營收，就佔公司總體銷售額42億美元的10%。
看準這家實體店鋪背後獨特的影響力，Tiffany砸了2.5億美元重新裝修店鋪，將旗艦店的四樓，改裝成藍盒子咖啡館（Blue Box Café）。聰明的商人，必須將顧客在網路上的購物習慣，與實體店面的體驗結合在一起，除了必須思考數位化轉型，同時也必須持續投資，提升實體店面的消費體驗
而將賣珠寶的店鋪，打造成如同電影般可以用餐的體驗空間就是一招，咖啡廳內供應的「Breakfast at Tiffany's」最便宜要29美元，可以吃到一道前菜、主菜、牛角麵包、水果、煙燻鮭魚，配上咖啡或茶，店內的裝潢只用經典的Tiffany藍（Tiffany Blue），這家咖啡廳一次只能容納40位客人，根據Alessandro Bogliolo的說法，就算是平常日，也都有平均1,000位顧客，坐在等候區等位子，「這是一個充滿魔幻的地方，顧客可以找到美好的體驗。」他說。
老品牌翻身，與時代共同成長是關鍵
不只是空間體驗，Tiffany還有許多更透過改造企業形象著手，來吸引年輕世代，今年5月，Tiffany首席設計師Reed Krakof，推出全新的珠寶系列「花韻（Paper Flowers）」，為了替新產品造勢，找來饒舌高手A$AP Ferg，重新remix電影《珠光寶氣》（Breakfast at Tiffany's）中的經典歌曲《月河》（Moon River）。此外，也開始佈局線上銷售，Tiffany的產品已經可以在阿里巴巴天貓、Farfetch以及自家官網下單，無論是產品的設計還是銷售方式，都表現出明顯的年輕化趨勢。
然而，許多珠寶品牌近年都面臨一大困境，就是結婚的人越來越少，以美國來說，結婚率已經從1950年代的78%，下跌到近年的48%。不過，今年第一季Tiffany的婚戒銷量卻奇蹟似的成長11%，打破連續三年銷售下滑的趨勢。
很關鍵的原因，是Tiffany抓住了與時代的連結與脈動，像是Gucci、Prada、Louis Vuitton這些品牌，近年都仰賴年輕消費者，以奢侈品銷售大國中國為例，有30%的營收都來自千禧世代，因此品牌的年輕化，就成為老品牌翻身的關鍵。
近年同志權益抬頭，隨著美國在2015年6月宣布同性婚姻合法化，以及西方各國對於同性戀議題的開放態度，「粉紅經濟」持續發酵，Tiffany就將同志族群納入主力消費者群體，推出了一系列以同志為主軸的婚戒廣告及產品、對戒，就算不是每個國家同志都能結婚，也能透過購買對戒示愛，成功讓Tiffany與時代產生共鳴，贏得年輕人的心。此外，Tiffany去年10月還推出了時隔15年的首款香水，Tiffany副總裁Caroline Naggier強調，品牌永遠都會堅持高級珠寶定位，推出香水的原因是消費降低門檻，擴大年輕消費者規模。
擁有歷史規模的大品牌容易被包袱框住，如何跳脫框架、展現創意成為關鍵的功課，Tiffany砸下2.5億美元，將擁有78年歷史的旗艦店重新注入屬於這個時代的生命力，在時代的演進下，透過同志婚戒重新定義對婚姻的想像，不怕在數位時代下被擊倒，從財報的好表現來看，反而重新贏回了一整個年輕世代的心。
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【本文獲「數位時代」授權轉載。】