Miu Miu業績暴增9成！品牌逆市翻身的背後：叛逆高知千金風的崛起

富家女的「優衣庫」，不拘於年齡的少女感。

Angel去年8月開始莫名地迷戀上了Miu Miu，最近和SA聊天的時候她才驚覺這半年內自己的衣櫃裏已經掛滿了它家的衣服。在此之前，她喜歡的是更加成熟嚴肅的知識分子風格。她笑稱，自己像是從50歲的穿衣風格回到了20歲。

像Angel這樣的女孩這幾年越來越多。Miu Miu女孩們成了一種標籤與潮流，代表着少女般的率性和鬆弛感。根據Prada集團公佈的 2023 年第一季度業績表現，一度被外界認為是Prada副牌的Miu Miu收入同比增長高達 89%，創下了迄今為止的最大增幅。同一時期，其他奢侈品牌的副牌卻有不少鎩羽而歸。Valentino旗下的REDValentino將在今年正式停止運作。Marc Jacobs、Burberry等等的副線更是早已陸續關閉。反觀Miu Miu，在國內，它是「富家千金的專屬衣櫥」；在海外，它則引領了時髦知識分子風穿搭的潮流。不禁令人好奇，它到底憑什麼逆流而上？

01　年輕不止是數字　更是一種姿態

Miu Miu最讓人印象深刻的，是重新定義了「年輕態」。以千金風起家的它，在長時間裏一直被認為對應着25~32歲的年輕女性。有媒體統計過它的秀場線上觀眾年齡分佈，基本也在20~29歲。但是它卻沒把「少女」這個詞束縛於年齡，而是衝破固有思維，提出對於年輕態的追求適用於任何人。

品牌去年邀請了85歲的影后吳彥姝拍攝系列短片「Miu Miu和女人的故事」，沒想到卻異常出圈，在微博上收穫了1.7億的瀏覽量。吳彥姝何許人也？民國知識分子家庭出身的她，是老一輩典型的「大家閨秀」。年輕時考入山西話劇院，一干40年，人到60又開始轉行拍戲。如今每天都要背台詞、學英語、打籃球，還能平板支撐。當她穿上具有Miu Miu特點的學院風中裙和灰色褲襪，優雅中帶有一絲少女的可愛。黑色套裝裏露出的荷花領，活潑又俏皮。吳彥姝與Miu Miu的組合，讓人明白女性也可以一直做少女。歲月在臉上留下了痕跡，但完全沒有影響當初的真我心態。

同樣受到品牌青睞的還有70歲、熱愛穿搭的退休醫生覃蕙蘭，不久前她剛被邀請走了2024年秋冬大秀。在官方社交媒體頁面上，她排在所有明星之前，佔據帖子中最顯眼的位置。她的穿衣風格冒險而時髦。明亮的混搭色彩，是不遜於任何少女的明媚。灰色的大衣，展現出超越時間跨度的優雅。看完她的走秀會明白，關於穿搭的奇思妙想，並不是屬於年輕人的專利。與Miu Miu一同合作的，還有44歲的中生代演員董潔、46歲的導演陳翠梅和作家兼導演Jo Kukathas，每一位都具有鮮明的特色，無法用傳統的「少女」二字來定義。看到她們才會懂，歷經滄桑，心中那個或叛逆或懵懂的小女孩猶在，這也可以是一種少女。

同樣的理念體現在品牌最新大秀上，掌門人Miuccia從自己的過往中擷取記憶碎片，童年、青年、中年、老年，無一不落。整場秀都傳遞出一種叛逆精神，你是什麼狀態，你的穿搭就呈現怎樣的風采。拓寬定義的同時，Miu Miu再次俘獲了各年齡段「女孩們」的心。

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02　穿百褶裙的知識分子把秋衣扎到絲襪裏

如果説Prada給人的印象是一以貫之的沉穩知識分子風，那麼Miu Miu就是更有活力思維、極具反叛精神的知性少女。當Bella Hadid、張元英們穿着Miu Miu襯衫和短裙成為全世界少女的偶像，較少有人知道的是，其實品牌設計師Miuccia Prada本人，才是該風格的開山鼻祖。

政治學博士出身的她，骨子帶着一股反叛的學者勁兒。是她把Prada由正三角變為如今的經典倒三角，也是她首次提出「Ugly Chic」，把平常的服飾加以改造，變為前衞玩法。Miu Miu誕生之初，就是為了詮釋更多面的Miuccia。正如她説的，「説到底，Prada就是我，Miu Miu就是我想成為的人。」她常穿的經典「三件套」：襯衫、薄針織、半裙，以及對Midi Skirt的偏愛，都透露出一種剋制而體面的美感。這不僅是對經典的致敬，更是對知識分子年輕態形象的一種時尚詮釋。

而在品牌服飾的塑造上，她更加大膽。戴眼鏡、上身層層疊疊，一絲不苟，下身又是時髦的「無褲穿搭」。比起傳統泡在圖書館裏的知識分子，更像是蹦迪學習兩手抓的高智商千金。2022年堪稱品牌轉型的關鍵，學院風的百褶裙被裁去一半到最短，傳統的襯衫疊毛衣，露出大片皮膚……叛逆且高級。一夜之間，Miu Miu將少女這個標籤從甜美的刻板印象中解救出來，賦予其更具思考性和革新意味的全新內涵。

2023年，品牌繼續保持穩定發揮。在低腰半裙、超短褲的基礎上，增加了廓形西大衣等比較日常的單品。模特們個個頂着一頭雞毛出街，因為匆匆忙忙，把秋衣扎到了絲襪裏。看起來隨意而凌亂。不那麼過度精緻，反倒是Miu式千金的特點。這份智感在今年流行的Office Siren穿搭中也能找到對應，緊身襯衫搭配小貓跟，還有文質彬彬的眼鏡。在之前的知識分子風格基礎上，多了一絲古早感和來自千禧年少女的魅力。

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03　3000元的髮夾「千金難買我樂意」

Miu Miu的成功和它擅長用社交媒體制造爆款也不無關係。去年一條4萬（人民幣，下同）的天價鑽石內褲，讓Miu Miu成功「出圈」，引起了不小的爭議。而這已經不是近年來它第一次走進大眾視野，無論是紅極一時的「露胃套裝」，掀起Balletcore風格的芭蕾舞鞋，亦或是之前博主人手一雙機車靴，都是Miu Miu引導時代潮流的證明。

在人人驚呼不可思議無法搭配的時候，女明星們卻將其視為時尚圈的一次又一次考題，不斷給出自己的解答。難搭的鑽石內褲，楊冪、趙今麥、董潔、Kendall Jenner紛紛上身，頗有一番新意。之前大火的低腰的露胃裝，也被張元英、劉雯、林允兒重新演繹，搖身一變成為叛逆又知性的少女。

成功的品牌策略讓它坐實了富家女衣櫥的稱號。有句話説，穿香奈兒的不一定真有錢，但穿Miu Miu的一定有錢。背後的邏輯，是對於Miu Miu女孩們來説，完全不用考慮是否保值，隨着心情和喜悦就在每個季度花出不小的數字。廣東女孩斑馬這樣描述自己和Miu Miu的第一次交手：去之前還在吐槽誰會花3000多買個髮夾，結果幫朋友拎包的時候被店員問了句「你要不要戴戴看」，她發現那個想要買昂貴髮夾的人竟然是自己。「怎麼會有一顆夾子就讓女孩整個人充滿可愛與貴氣」，好像也只有Miu Miu有這樣的魔力。結果後續很快變成她和閨蜜互相買了髮夾送給對方作為禮物。聽起來離譜的故事，背後是「千金難買我樂意」的鬆弛感。

©一隻很餓的斑馬追星是這兩年Miu Miu女孩入坑的另一大理由。一位櫃姐告訴我，她已經被問過很多次韓國明星張元英的同款有哪些，幾乎都是二十多歲的白領女孩。無論是不久前的純白裙裝，還是各個系列的包款，基本只要她上身過都能火。

隨着Raf Simons入主Prada，品牌創始人Miuccia有了更多時間和靈感傾注於Miu Miu。短暫的爆火之後，也期待它能帶來更多驚喜。