【情人節】線上線下互相影響 中國式節慶背後送禮就是一切
比起中國新節日，西方節慶有其獨特的存在價值，用當今營銷語言，那是「線下」活動——人們需要保有一種現實社交和儀式感。除了情人節，還有聖誕節和萬聖節。這些節日來臨之前，商場會提前搭建好營銷「情境」，等待消費者在歡樂氛圍中掏出錢包或者掃描付款二維碼。
除了消費，年輕人熱中於這些節日，更像參與某種實體在地的集體狂歡——因為若依足法律規定，能夠聚眾參與的活動實在少得可憐，這些西方節日讓人有聚起來開party和裝扮的理由（中國傳統節日不走party路線）。來自新浪網的網絡調查顯示，63.9%的人認為過洋節是一種休閒方式，而非和節日本義有關。
復活節遊行難實現 感恩節淪送禮環節
消費環境和娛樂心態注定讓一些西方節日無法在內地流行。雖然復活節已經世俗化，但它依然保有很強的宗教性，復活節遊行，亦絕不可能在中國發生。很多大、中、小學不斷向學生教誨感恩節的意義，但它更像大型荒誕戲劇，淪為向老師發送「感恩紅包」的環節。
若討論到線下活動，春運可說是全球參與人數最多、里程最長的線下活動。有說現在中國過年就是過春運，而並非回家過節。因為春運過程才有更多故事，各種問候、打點、途上的刺激或辛酸，以至對回家的渴望，才最使人動容，一旦回到家中，反而無所事事。春運在中國，甚至發展出微電影風潮，去年陳可辛、今年許鞍華及賈樟柯都執導春運短片，這股風潮更一步步成了每年萬民期待的春節必需品。
不過，真相常常遭煽情蒙蔽。當大家期待每年出外打拼的家人回家之時，強調人倫團聚的溫馨時刻，許多時忘了提問，為什麼這時代還有那麼多人離鄉別井去遠方打工？家鄉到底發生了什麼事？為什麼年輕人都不待在家鄉？為什麼出了去的人，不能在打拼的城市安家？
如果說春運仍帶有某種古典悲劇英雄的回家精神，此網絡文化最潮的地方，是它正式宣告這才是新時代全球互聯網精神的偉大實踐家，因為只有中國可以發明和普及源自於網絡的節慶儀式，並且達到一個難以想像的規模。
電商時代市場典範 節日瘋搶手機紅包
除了前述的520，更加全面的是手機紅包和「1111」光棍節（後來演變成網購節）。在手機的微信平台發紅包搶紅包，可說是近十年來移動互聯網時代最出色的市場推廣。此前，電商、互聯網交易發展商「想爆頭」的問題，一個手機紅包解決了。那問題是，如何令人心甘情願把手機和銀行卡綁定，令手機付費迅速普及？那就是引人收電子紅包的錢，當你想收錢就得把手機和真錢包連上。中國人酷愛過年發紅包的習俗，令手機紅包更趨普及。有事無事，加班打氣，發個電子紅包讓同事搶。在家庭組群，發個紅包給遠方生日的親友。手機紅包是將節日俗套與互聯網科技結合的精妙絕倫案例，至少對電商而言，是真正的偉大發明。
像一個無心插柳的陰謀，往後就是歷史。愈方便付費，愈方便消費。中國人在手機上買買買，就像玩遊戲一樣，從自用送禮到叫外賣，完成一應交易。這習慣推往極致，成就了1111網購節（隨後再有1212和618）。
愈方便付費愈方便消費 成就電商交易全城狂歡
11月11日，四個1字，意味超級光棍，也是形象化的直率表達。光棍節的發明到演化成電商交易狂歡，是典型的民間意識轉化與商家推動的共同成果。原本這非商家想到的，只是校園裏沒有對象的學生自我反諷。光棍節，沒人約，一可以對自己好一點，二是決心表白，兩者都需要買東西。於是策劃者聰明地挪用了光棍節的本意，趁機轉化為大型的購物打折促銷。
歷史都是由成功者書寫，至今，1111已不再稱為光棍節，甚至不是一個推動購物的純消費慶典，而是添加一層「文化深度」。馬雲在去年雙11表示，「今年是第十個雙11，雙11不是打折的日子，是感恩的日子，是廠商用最好的商品，最優的價格感恩我們的消費者。」當商家說感恩，你大概知道事情已發展到什麼地步。
這看來是給未來的人類民俗學者研究地球21世紀節慶風俗的歷史證言：「希望在雙11，大家能買到的不僅僅是商品，而是驚喜；搶到的不僅僅是便宜，而是創新；等待的不僅僅是包裹，而是快樂」。「雙11不是一個促銷活動，而是一種文化的交流，快樂的分享，是一個中國人創造的全世界認同的節日。」
上文節錄自第149期《香港01》周報（2019年2月11日）《中式節日變形記 未來情人節在520》，網上標題為編輯重擬。
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