【財經評論】雙十一消費額再創新高　從電商購物節看清中國經濟

11月11日23時59分，有中國「雙十一」購物節正式落幕，多家電商平台銷售創出新高。這已經是雙十一在中國誕生的第十一個年頭，11月11日，早已不是十年前網民調侃的「光棍節」，它見證了中國消費升級和躍遷，帶動了全球貿易流通，成為全球商家不容小覷的盛宴。

從無到有的千億級市場

時光倒回2009年，作為「雙十一」創意的發起方，彼時阿里巴巴旗下的電商平台淘寶商城還不太有名氣，「天貓」更是還未出生。阿里巴巴現任首席執行官（CEO）張勇自述，那年9月，電商團隊謀劃做一個購物節。

經過一番謀劃定在了11月，因為對於中國人來說，這個時間段前有國慶十一黃金週，後有聖誕節、元旦，唯獨11月沒有節慶日。而且此時正值秋冬換季之時，人們需要購買的東西都比較多。機緣巧合，當時雙十一在中國流行過光棍節，既然光棍單身族宅在家沒事幹，那就恰好鼓勵大家購物消遣。

第一屆雙十一，雖然只有27個商家參與，但當天成交額依然超出平日數倍，達到5,000萬元（人民幣‧下同）。經過十年「滾雪球」，「雙十一」交易額不斷放大，2018年，美國《巴倫周刊》曾感慨，雙十一當天，僅阿里一家交易額就達到308億美元，超過美國感恩節、「黑色星期五」「網絡星期一」和「亞馬遜日」的總和。

如今，雙十一早已不是天貓一家電商的獨角戲。2019年的數據再次刷新了市場的想象力。11月11日凌晨，活動開始僅14秒交額破10億元，1分36秒交易額超100億元，1小時3分59秒直接破1,000億元。這個速度再次刷新天貓雙十一成交總額破1,000億元的紀錄：2018年天貓雙十一購物狂歡節上，開場21秒破10億元，2分05秒破100億元，1小時47分26秒破千億元。

數據統計顯示，天貓當天累計成交2,684億元人民幣。天貓最大的競爭對手京東，11月1日至11月11日「雙十一好物節」期間，累計下單金額超過2,044億元，較2018年雙十一的1,598億元增長28%。

天貓和京東兩大電商平台佔據了近八成的市場份額，儘管如此，第三大電商平台蘇寧易購也宣布，活動開始1分鐘，平台的家電數碼產品銷售額就超過了10億元人民幣。而已經在美國上市的新入局電商「拼多多」也在龐大的市場找到了自己的生存空間，號稱投入「百億元補貼」吸引消費者。

當天消費額近1.5萬億元

也許按年增長數據不太直觀，中國央行首次公布的「雙十一」數據顯示。以中國兩大支付清算機構中國銀聯和中國網聯數據計算，雙十一當天，處理網絡支付業務17.79億筆，金額共計14,820.7億元，按年分別增長35.49%、162.6%。相當於中國人均網購下單超過1筆，人均消費金額1,000元。

按中國國家統計局2018年數據，中國國內生產總值（GDP）約90.03萬億元，居民月人均可支配收入2,352元，也就是說，雙十一當天的消費相當於2018年GDP的1.65%，月人均可支配收入的近一半。

從內到外的購物狂歡

雙十一購物節不僅盤活的中國的內需市場，也促進了全球貿易流通。阿里巴巴旗下螞蟻金服首席技術官（CTO）程立在媒體通氣會上表示：「雙十一開幕隨着晨昏線移動，中國市場零晨零時開始，隨後新加坡、馬來西亞、菲律賓開幕，1點是泰國、印尼、越南，2點是孟加拉國，3點巴基斯坦，4點是美國西部，整個雙十一是一個全球化的過程。」

作為阿里巴巴集團推出的面向全球市場的購物平台，成立於2010年的全球速賣通（AliExpress）已經覆蓋230個國家和地區。官方數據透露，去海外成交買家已經突破1.5億，成為俄羅斯、西班牙排名第一的電商網站。

速賣通雙十一購物節開場1小時，俄羅斯消費者爆發出按年近4倍的驚人增長力；西班牙買家數是去年同期的3倍；沙特阿拉伯買家數按年增幅近70%；法國僅4個小時就打破了去年的全天記錄；波蘭36分鐘即趕超成去年4小時成交額；墨西哥在當地時間凌晨2時購物節開搶後的一個小時中，網民們熬夜在速賣通買下的「寶貝」是去年的近3倍。

全球參與的雙十一狂歡背後，難免出現「雜音」，持續不斷的反修例風波中，香港網民發起「罷買」行動，要讓「雙十一」變成「傷十一」。並號召曾經反服貿的台灣網友助陣。

不過，就連台灣親綠營媒體《自由時報》對於香港網民罷買雙十一都不看好。果然，理想很豐滿，現實卻很殘酷，香港網民難以抵擋雙十一打折促銷的「巨大誘惑」。據天貓官方披露的數據，在截止11日凌晨1時的第一個小時裏，香港高居中國省級行政區購買金額榜單第一名。

有趣的是，在雙十一開始的一個小時內，台灣地區和美國分列境外購買地區的二、三甲。台灣網友略帶嘲諷的評論「過去是白天反服貿，晚上逛淘寶，現在也一點沒變，白天返送中，晚上逛淘寶」。

這也從一個側面反映出香港、台灣與大陸經貿聯繫的密不可分。這種聯繫就如同地月引力一般，是中國這樣一個龐大的經濟體。世界第一製造業大國、世界第一貿易大國對於周邊經濟體自然而然的吸引力，不是所謂的反送中、反服貿、抵制所能消解的。

不僅香港網民抵制雙十一的願望未曾實現，似乎貿易戰也並未影響美國人購買中國商品的熱情，中美之間經濟上的互補關係仍很緊密。從普通民眾的角度，對於物美價廉商品的追求，從某種意義上來說是另一種「普世價值」，「放之四海而皆準」，港台如此，美國亦然。

從上到下的商業變革

「所有人都關心成交額，但商業變革的意義遠超過數字本身，希望雙十一可以繼續激活中國經濟的轉型和升級」。天貓及淘寶總裁蔣凡在雙十一總結演講時這樣說。或許是「只緣身在此山中」而不自知，雙十一把中國商業的變革最直觀的展現給每一個市場參與者。

在中國龐大的市場容量背後，消費結構的不斷變化藴含資源的排列組合，給予商業模式無窮的變化和創新，通過新的業態和商業模式，市場深度和需求潛力被進一步挖掘。

過去，一二線城市的高收入中產掌握着消費市場的話語權，而2019年，各大電商紛紛向三線以下城市、縣城、農村等低線市場下沉。對比2018年，拼多多的今年的市場份額提高了3.1%，達到6.1%。幾乎是以一己之力衝擊中國電商雙頭壟斷的局面。

拼多多深耕三至五線消費市場

由中國三四線城市消費起家的拼多多，顯然深耕低線市場頗有心得。在雙十一開始16分鐘內，平台汽車銷量1,000台，消費者也基本來自中國三線至五線城市。貧困地區的農產品銷售增速超過220%，而消費者大都來自一二線城市，電商成了一次小型財富再分配的渠道。

下沉市場成為電商2019年業績增長的重要支撐。今年雙十一，天貓針對下沉市場推出「個性定製」產品。截至2019年6月，阿里巴巴平台上有超過70%的新用戶來自欠發達地區。這些下沉市場用戶為天貓貢獻了216個銷售破十萬件的爆品，超7,000個百萬單品。576個千萬單品。雙十一開場一小時，全國的商家收穫超過5,000萬比訂單。眾多中國國產品牌受益，超過60%的國產品牌訂單來自下沉市場。

消費成最主要增長動力來源

京東大數據則顯示，2019年11月1日全天，下沉市場整體下單買家數按年增長104%，下單的新買家中72%來自下沉市場。

天量銷售的背後是直播銷售這樣社交化、定製化的新玩法。雙十一實時交易數據顯示，開場僅1小時3分，淘寶直播引導的成交就超過2018年雙十一全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億元人民幣。

雙十一，這個由中國電商創造的「節日」，正在深刻影響着商業模式、產業結構、消費市場，成為透視中國經濟的一絕佳窗口。事實上，消費對中國經濟的拉動作用愈發明顯，2019年前三季度，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重約19.5%。實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品增長均達到兩位數。

中國商務部副部長錢克明此前在新聞發佈會上表示，消費連續5年成為經濟增長的第一動力，2018年全年，消費對經濟增長的貢獻率為76.2%。在全球需求低迷、貿易摩擦等多種因素的影響下，雙十一的意義不僅在於促進國際經貿往來，對於中國經濟自身，內部挖潛，靠內需拉動經濟顯然更加穩健。