【財經評論】從雙十一購物狂歡　看略顯疲態的中國消費現狀

有中國「黑色星期五」之稱的「雙十一」購物節正式落幕。多家電商平台銷售數據均創下新高，在中美貿易摩擦不斷，全球經濟增長放緩的背景下，消費成為拉動內需，推動中國經濟增長的主要動力。

雙十一全日成交達2684億元

從公布的數據來看，作為雙十一創意的發起方，阿里巴巴旗下電商平台天貓，11日凌晨開場僅14秒成交額破10億元（人民幣‧下同），1分36秒交易額超100億元，1小時3分59秒直接破1,000億元。這個速度再次刷新天貓雙十一成交總額破1,000億的紀錄：2018年天貓雙十一購物狂歡節上，開場21秒破10億元，2分05秒破100億元，1小時47分26秒破千億元。

截至11日23時59分59秒，天貓雙十一全天成交額超2,684億元，按年增長超25%，去年天貓雙11成交額為2,135億元。

天貓最大的競爭對手京東，從11月1日至11月11日，累計下單金額超過2,044億元，較2018年雙十一的1,598億元增長28%。

對雙十一活動已有審美疲勞

根據第三方統計數據，天貓和京東兩大電商平台佔據了近八成的市場份額。儘管如此，已經在美國上市的新入局電商拼多多依然在市場找到了自己的定位。對比2019年，2018年拼多多的市場份額提高了3.1%，達到6.1%。由中國三﹑四線城市消費起家的拼多多，在雙十一開始16分鐘內，平台汽車銷量1,000台，消費者也基本來自中國三線至五線城市。不過，來自貧困地區的農產品銷售增速超過220%，這些產品主要由一二線城市消費者購入。

2019年已經是雙十一購物節的第十個年頭。總體看，雙十一網絡銷售規模進一步擴大，但增速出現小幅下降。從消費體驗來說，越來越多的中國民眾對雙十一出現審美疲勞，各大電商平台制定的規則和玩法也越來越複雜。有中國網友把雙十一期間複雜的優惠活動稱為「奧數題」。

事實上，消費對中國經濟的拉動作用愈發明顯，2019年前三季度，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額比重約19.5%。實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品增長均達到兩位數。

消費對GDP佔比逾6成

中國國家統計局公布的數據顯示。2019年三季度，消費在中國國內生產總值（GDP）的比重為60.5%。按照統計局官方說法，消費佔GDP的比重已經連續8年上升。

值得注意的是，2019年年初，中國商務部副部長錢克明在新聞發佈會上表示，消費連續5年成為經濟增長的第一動力，2018年全年，消費對經濟增長的貢獻率為76.2%，比2017年提高18.6個百分點。也就是說，按照2019年三季度的數據，消費在GDP中的比重較2018年有所下降。

消費能否破瓶頸　繫於農民消費

值得注意的是，按照目前的中國網民規模和增速，市場容量基本已經飽和。雙十一銷售增速下降印證市場的焦點在於存量用戶的爭奪。電商平台之間的競爭容易引發價格戰，因此，平台通過越來越複雜的優惠活動降低成本。各大電商延長雙十一活動時間也正是雙十一活動越來越弱勢的表現，消費者需要長時間的刺激才能提起消費的慾望，但複雜化的活動難以帶來新鮮感，反而佔用大量時間，導致消費體驗更差。

不僅是電商、物流在內的諸多從業者，中國對於雙十一提振消費拉動經濟增長依然給予厚望。在全球需求不足、貿易戰等多種因素影響下，靠內需拉動經濟顯然更加穩健。然而，中國面臨特殊的「城鄉二元」結構，城鎮居民成為消費主力，大量農村居民還處於低收入水平，他們的消費需求沒有被釋放出來，消費的進一步增長很可能進入瓶頸期。