【雙11】為何會衝動消費？　浙大神經學者：人腦做決定只需0.2秒

內地「雙11」購物節臨近，各路商家已着手積極造勢，渴望在節日「撈一筆」，許多消費者則紛紛在節前預測自己將再度「剁手」（即衝動消費後懊惱不已，自嘲將砍掉雙手）。
不過浙江大學的神經研究學者就指出，消費者無法抵禦誘惑而衝動購買，問題並非出在雙手，而是大腦的機制使然。原來，人的大腦在看到商品的0.2秒鐘以內就已經對是否購買作出判斷。許多商家了解到人腦這一特性，運用「神經營銷學」來實現產品優化和精準營銷，提升商品購買率。

內地「雙11」購物節迎來第10年，許多商家都摩拳擦掌，期待自家產品突破重圍，在消費者中受到熱烈歡迎。不過，要想消費者買單，一定要先掌握他們的心理。浙江大學市場營銷學系副主任、神經管理實驗室副主任王小毅近來就研究發現，人的大腦在0.2秒內就能對是否購買一件商品作出初步判斷。

大腦對商品有「情緒」

王小毅和他的團隊進行了一項實驗，受試者要觀看大量的網上商品圖片，並挑出夾雜其中的風景照，同時測量其腦電波。這樣，用戶就不會有意識地辨別飾品圖片的內容。實驗發現，當商品圖片出現後200毫秒，大腦就對低銷量和高銷量商品有明顯不同的反應。這表明，在大腦尚未建構商品實際內容的時候，就已經對購買行為進行了精準預測，這在神經認知學上代表人類對早期信息的預警。

王小毅說，認知神經科學將大腦劃分成不同的功能區，例如釋放正面情緒的「快樂中樞」和帶來理性克制的負面情緒中樞。通過掃瞄消費者正在進行特定購買決策的大腦後發現，人在決定消費時正性情緒腦區與記憶腦區相對活躍。王小毅認為，大腦不同功能區之間是有平衡機制的，消費者的購買決策取決於正面情緒的快樂中樞和負面情緒的中樞的博弈和角力。

線上支付弱化損失感　令購買變愉悅

王小毅說，人做出行為往往會考慮成本，購物時掏錢的行為則被大腦認為是一種風險，這時人會變得理性，這是由於掌管保護和防禦機制的負性中樞變得活躍，但線上支付弱化了人的損失感，令購買變得愉悅。此外，「雙11」打折用營銷手段向消費者傳遞「買得越多賺得越多」的信號，把消費者的負面情感處理成收益，亦降低了支付行為的痛苦。

王小毅認為，神經營銷學本質上是希望更多利用人性特點來優化產品，從而提升用戶體驗，讓消費者在消費過程中產生愉快的感受。未來市場的趨勢是品牌小眾化，商家會更多地考慮消費者在使用產品或享受服務時的個人情感體驗，廣告效用則愈來愈弱。這要求品牌進一步細分用戶市場，尋找對應的用戶群體，並與消費者建立長期的情感聯繫紐帶。

（錢江晚報）