「白紙品牌」用天然食材製番茄醬　健康形象吸客　年售250萬罐

老牌卡夫旗下的亨氏（Kraft Heinz）和Hunt的番茄醬在超市的貨架上穩佔一席位，顧客似乎也別無他選。不過，在主打售賣天然產品的雜貨店Whole Foods，一瓶比老品牌貴五成甚至一倍的番茄醬小品牌Sir Kensington，卻急速冒起，顧客一轉身便投入小品牌「天然」的懷抱，頭也不回。

「新品牌擁有一張白紙，讓他們講述自己的故事；相反，老品牌則需打破負面印象。」企業重整和財務顧問公司AlixPartners分析師加菲爾德（David Garfield）說。小品牌雖然資源短缺，但卻較敏捷，沒「歷史包袱」，反而出奇制勝，搶奪食品公司的市場佔有率。投資銀行傑富瑞（Jefferies）報告指大品牌在銷售額仍然佔優，但在54個類別中有42項食品，包括由嬰兒食品到乳酪，過去5年的市場佔有率下降，反而新產品卻成功上位，例如乳酪公司喬巴尼（Chobani）的利潤便在5年內由零增至10億美元。

番茄醬的市場向來競爭並不多，由食物巨企雄霸一方，牢不可破。記者格拉德偉爾（Malcolm Gladwell）於2004年在《紐約客》的文章解釋製作番茄醬的難處，他寫道：「番茄的酸甜以及軟硬程度，會隨着種子類型、收成時間、土壤以及天氣而改變，除非可以嚴謹地控制所有變數，否則便會令一批番茄醬太水汪汪，另一批則味道太濃。」

番茄醬新丁參考了這篇文章，諾頓（Scott Norton）說：「文章給予我們的教訓是，如果你只嘗試憑味道競爭，那你便會輸掉番茄的世界。」他們認為顧客追求的除了味道外，還有天然的原材料，他們說：「美國的食物市場在變，不過番茄醬在調味方面則仍然落後」。

他們挑選了適當時機加入番茄醬市場，亨氏採用濃縮番茄，以及高果糖粟米糖漿製作番茄醬，Sir Kensington則沒有複製現有的製作模式，反而追求突破，選用頂級、昂貴的番茄作為食材，配以天然的糖，以健康及高檔次形象作招徠，又找來大學的同學試味，落場開展與亨氏的競賽。

即使調製好產品配方，要把一瓶番茄醬送到顧客手上還欠一個貨架。傳統超市早便是老品牌的地頭，恰巧雜貨店Whole Foods為他們解決了上架的問題。近數十年來，Whole Foods專門售賣天然食物，公司放手讓經理採購在超級市場少見的貨品，為規模較細小的公司提供銷售渠道——現在Sir Kensington兩成的零售額便是由Whole Foods而來。

此外，公司與全美各地的漢堡包餐廳Bareburger及Gott’s Roadside等合作售賣商品，擺脫了在超市上架的困難。美國發展成熟的健康雜貨店成為小品牌的最佳銷售試點，直接瞄準追求天然食品的顧客。

在短短5年間，公司成功在市場佔一席位。在2015年，公司賣出超過250萬罐產品，而種類則由番茄醬增加至芥末醬、蛋黃醬、為素食者而設的蛋黃醬和獨特的Fabanaises。

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