【曾蝕4億】大快活轉新商標 「小丑」一躍成本地三大快餐店
商標就是品牌的象徵，一個好的商標可以為品牌帶來正面形象。世上只有極少例子如可口可樂般，可以歷久常新50年不變。品牌重塑（Rebranding）作為市場策略一部分，目的是希望品牌能走得更高更遠。過去有不少品牌重塑成功的例子，如蘋果電腦、麥當勞等都是其中佼佼者。但除此外你還認識更多嗎？
英國石油：背叛新商標引來大失敗
先談一個失敗例子。英國石油（British Petroleum, BP）是英國一間百年老店，亦是世界探油、探氣、煉油、售油等的代表。品牌在過去百年多次品牌重塑，而最近一次是2000年。
英國石油在2000年進行品牌大重塑，其商標由過去的「盾牌」，一改成為一朵由綠葉組成，正在綻放的花朵。
石油公司本來是污染大自然的元兇，英國石油的新形象告訴客戶：「我們要成為解決環境問題的一分子」。除了商標外，公司上下都設計出一套充滿綠色環保和健康的形象。
可是在2010年4月，英國石油在墨西哥灣外海的鑽油台「深海地平線」（Deepwater Horizon）發生故障爆炸，導致11人死亡，近320萬桶石油洩漏。事後調查發現，英國石油為了追趕盈利，在未有完全安全措施下進行深海採油，因技術不足及監管不善導致意外。
事件造成生態災難，與公司宣稱的「綠色環保」大相徑庭。英國石油即時成為眾矢之的，各界將憤怒直接發洩在新的商標上：「公司告訴客戶他非常着重保護環境，但實際背後盡是在破壞一切。」各種大量揶揄商標的圖案出現，每一個都強烈表現出「公司背叛了顧客」。若英國石油還維持舊形象，各界反應或許還不致於如此。
大快活：「人形圖案」徹底年輕化
走近一點談談香港，今天著名的三大連鎖港式快餐店分別是美心、大家樂和大快活。大快活早在1970年代在香港開業，在1990年代雖和另外兩間快餐店並稱，但總是敬陪末座。在1995至1999年間集團更連續虧損近4億，其中最大原因是品牌欠缺鮮明形象，尤其與大家樂非常類似，小丑亦十分「老土」難吸食客。
因此在2003年大快活決定變革，從商標把整個店面設計完全改變，徹底年輕化。商標亦從一個小丑變成為一個跳起的人形圖案，更合乎「大快活」的意義。當年大快活的口號是：「係時候大快活！」潛台詞彷彿在告訴消費者：「大快活已經重生，是時候給大快活一次機會。」 結果大快活成功重振業務轉虧為盈，品牌成功的形象更讓其一度超前另外兩間快餐店。大快活亦因此獲得了多個優秀設計獎項，成為香港重塑品牌最成功的例子之一。
UPS的盾牌：速遞又快又安全
美國速遞公司除了Fedex和DHL外，還有一間名為UPS（United Parcel Service）的聯合包裹公司。一如其名UPS主要業務是送運包裹，舊商標頭頂的禮物包非常鮮明。
然而面對激烈競爭，踏入1990年代UPS業務不斷被對手進迫，UPS雖花了20年傾力全球化，但速度和聲勢遠不及兩個對手。UPS決定在2001年進行品牌翻新，把商標塗上成今日的黑啡色，把禮物包換掉，把UPS商標變成一個「盾牌」。與對手Fedex和DHL速遞的「快」不同，UPS的形象是「安全」。UPS在美國國內的運送車就長得和押款車一樣，找UPS送貨可保證安全運抵。
UPS與其他速遞公司講求速度不同，在品牌重塑打造了不一樣但同樣重要的路線。新品牌成功讓UPS業務以每年10%增長，更成為了今日世界最大的速遞公司。
Walmart：年輕化的超市
Walmart（沃爾瑪）是美國一間相當著名的批發超級市場，在世界有逾萬間分店，單單在中國大陸已400多間，甚受歡迎。Walmart的最大特色，是其粗身字體的商標，和中間的大星號，一副大美國主義的形象；還有是便宜，一如公司的口號：「永遠低價」（Always Low Prices），非常親民。
不過因形象過分親民，走進21世紀後Walmart漸漸變成了散貨場一樣，有如一個年老的美國老頭告訴你貨品很便宜，吸引力大減。因此Walmart在2008年進行翻新，商標的粗體大楷字變細，星星變成了太陽，店內舖面重新設計，一改散貨場形象。口號亦由本來的「永遠低價」改成「慳更多，生活更好」（Save money. Live better.），告訴顧客Walmart不但有便宜貨，貨品亦高質可以讓生活更好。新的設計讓品牌年輕起來，更在2010年為Walmart贏得年度最佳品牌重塑大獎。
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