「黃袍加身」背後：平台經濟面臨新的十字路口

近期召開的國務院常務會議明確提出，要進一步加強對平台經濟健康發展的統籌指導，加大政策支持力度。會議指出，發展平台經濟事關擴內需、穩就業、惠民生，事關賦能實體經濟、發展新質生產力。要進一步加強對平台經濟健康發展的統籌指導，加大政策支持力度，壯大工業網路平台體系，支持消費網路平台企業挖掘市場潛力，強化平台經濟領域數據要素供給，促進數據依法有序跨境流動，增強平台經濟領域政策與宏觀政策取向一致性。

這樣的情況，是在「防止資本無序擴張」，以及推動對於平台企業反壟斷整治之後，又一次表明宏觀政策對平台經濟的支持態度。實際上，2023年以來，中國國內就不斷釋放支持平台經濟發展的積極信號。在宏觀層面，《中共中央 國務院關於促進民營經濟發展壯大的意見》提出，「引導平台經濟向開放、創新、賦能方向發展，補齊發展短板弱項，支持平台企業在創造就業、拓展消費、國際競爭中大顯身手，推動平台經濟規範健康持續發展」。黨的二十屆三中全會也提出，促進平台經濟創新發展，健全平台經濟常態化監管制度。此次國常會也提到，要「進一步發揮平台經濟擴內需、穩就業、惠民生的積極作用」。

由此來看，平台經濟由於其巨大的規模和在就業、民生領域的重要作用，在國民經濟中日益發揮出舉足輕重的角色。與此同時，平台經濟在賦能實體經濟的產業數字化方面所釋放的巨大效益，使得其成為發展「新質生產力」的主要載體。這種情況下，「增強平台經濟領域政策與宏觀政策取向一致性」，對於整體宏觀經濟「穩增長」有着重要的意義。這些定性的表述，反映了政策層面對於平台經濟的發展，越來越展現出積極主動推進的傾向，給平台經濟再次賦予了政策支持的「黃馬褂」。

雖然平台經濟面對的政策環境與此前有了明顯的改善，但對於市場環境而言，目前的平台經濟的市場與2022年之前相比，已經是「物是人非」了。即使穿上了政策支持的「黃馬褂」，在消費增長放緩、市場出現結構性調整的情況下，平台經濟也將難以呈現「跑馬圈地」式的快速擴張，而是需要根據市場格局的變化，推動不同領域平台的升級和調整。這是一個相當長的過程，依靠平台經濟推動經濟增長，可能難以一蹴而就。

就當前對經濟影響最大的電商平台為例，據國家統計局數據，今年1月至10月，全國網上零售額12.4萬億元，按年增長8.8%，其中實物商品網上零售額10.3萬億元，按年增長8.3%，佔社會消費品零售總額的比重達25.9%。不過，整體來看，1—10月份，社會消費品零售總額398960億元，按年增長3.5%。其中，除汽車以外的消費品零售額359039億元，增長3.9%。由此來看，儘管網絡商品消費增速較快，但其表現出越來越明顯的替代效應，替換了原有的實體消費，從而使得總量商品零售增長遠低於網絡消費。這也表明了網絡消費所具有的「流量」已經在觸及邊界。

實際上，從目前幾大電商平台的業績來看，同樣表現出後續增長乏力的情況。其實，包括阿里、京東等傳統電商，一方面面臨抖音等直播平台的侵蝕；另一方面，拼多多的崛起也在掏空三四線城市和農村下沉市場。這些變化給京東和阿里等老牌電商帶來巨大的壓力。同時，拼多多這樣的「攪局者」，也同樣面臨增長放緩、成本上升的瓶頸。拼多多董事長陳磊就曾提示，未來利潤將逐步進入下降趨勢，是長期健康發展的必要代價。未來在「價格戰」之下，電商領域的「內卷」勢必更為激烈，可能的增長空間還是來自跨境電商領域獲取額外的流量。

與電商平台的「內卷」不同，新一代服務消費平台則表現出突飛猛進的崛起勢頭，正成為新一代消費類平台的新興力量。當然，美團等服務類平台的快速增長，也與整體服務消費需求的快速增長密不可分。統計局數據顯示，1—10月份，服務零售額按年增長6.5%，增速高於同期商品零售額3.3個百分點。這或許是服務類消費平台業績好於電商平台的一個主要因素。同時，美團等業績回升，主要還是來自其核心的本地服務領域，其電商、商超、B2B餐飲供應鏈、共享單車等新業務仍然在不斷「失血」，表明其向外擴張仍面臨諸多障礙，更多還是固守各自佔優勢的細分領域。

工信部的數據顯示，前三季度，中國規模以上網路和相關服務企業（以下簡稱網路企業）完成網路業務收入12703億元，按年增長2.7%，增速較1—8月回落1.7個百分點。這樣的增速已經持續一段時間，反映出市場擴張的放緩態勢。利潤方面，今年前三季度，我國規模以上網路企業實現利潤總額1151億元，按年增長4.8%，增速較1—8月提高11.1個百分點。不過，儘管利潤情況有所好轉，但和去年同期18.2%的利潤增速相比，仍然相去甚遠。這些情況其實反映了網路經濟的一輪熱潮已經過去。

更進一步來看，訊息服務領域企業收入增速基本穩定。前三季度，以訊息服務為主的企業（包括新聞資訊、搜索、社交、遊戲、音樂視頻等）網路業務收入按年增長7.5%，增速與1—8月持平。生活服務領域企業收入出現下滑。前三季度，以提供生活服務為主的平台企業（包括本地生活、租車約車、旅遊出行、金融服務、汽車、房屋住宅等）網路業務收入按年下降4.6%。

就目前的情況來看，各類平台中，只有訊息服務類平台（騰訊、字節跳動、抖音、嗶站）等通過數字與文娛領域的結合，保持持續的增長。此前處於「風口」的眾多的消費類平台基本都陷入「內卷」之中。國常會提出「支持消費網路平台企業挖掘市場潛力」，可見依靠市場規模擴張開拓市場的模式已經過去，在市場邊界逐漸清晰的情況下，消費類平台發展更需要「挖潛」。特別是以網路電商平台為主要支撐的商品消費平台，目前正亟待突破當前的發展瓶頸。這種情況下，支持消費平台發展，恐怕並不是要支持消費平台的「價格戰」，如何「挖潛」，向何處「挖潛」，目前來看，包括平台企業自身也都處在困惑和摸索的狀態之中。

與此同時，與消費類平台相比，無論是工業網路還是數據開發利用等方面，仍然面臨技術的瓶頸。國常會的政策中提到的「壯大工業網路平台體系」，的確是當前數字技術發展的熱門領域。不過，這一領域一方面在技術上仍處於探索階段，仍沒有成熟的應用模式。即使在自動駕駛和車機系統等更有機會落地的領域，目前還沒有形成較為成熟的平台雛形。這方面恐怕仍是一個不斷投入的過程之中。同時，工業網路平台雖然能夠大大提高實體經濟效率，但一方面需要鉅額的投入，另一方面，工業體系分工越來越細，意味着像消費平台那樣快速普及的可能性不大，特別是其難以形成能夠跨界的普惠型的超級平台。這表明數字技術在生產型服務業的滲透，可能更為困難，難以複製大型消費平台成長的成熟範式，更多是細分領域的小平台。當前，這一領域甚至難以有可以被稱為「平台」的企業。

對於國常會提到的「強化平台經濟領域數據要素供給、促進數據依法有序跨境流動」的數據應用，目前來看同樣有很長的路要走。其最主要的問題，其實還在於數據應用的問題。目前無論是AI，還是其他數據應用都還難以找到更為有效的應用場景。無論是公共數據還是個體數據，都難以找到提升實體經濟效率的抓手。目前數據需求最為普遍和迫切的仍來自金融領域，難以擺脱「數據的盡頭是貸款」的侷限。

在安邦智庫的研究人員看來，當前的平台經濟正在面臨一個新的「十字路口」，下一步如何發展，需要對未來的方向和趨勢有更深入的分析和思考。雖然平台經濟仍有着巨大的潛力，但不同領域的平台所面臨的市場環境和發展階段各不相同，工業網路平台體系仍是一個大量的技術研發和投入的階段；消費類平台則更需要維護市場秩序、防止惡性競爭；訊息服務類平台則更偏重文旅服務業的深度結合；而數據交易平台則面臨謹慎實驗和市場孵化培育的基礎性佈局。

最終分析結論（Final Analysis Conclusion）：

雖然面臨支持政策的不斷加碼，但「物是人非」的平台經濟已經表現出不同領域的分化和調整。平台經濟發展壯大已經不是一蹴而就的過程，需要突破市場瓶頸和技術瓶頸，在細分領域有不同的策略和方式，才能實現平台經濟與宏觀經濟增長的一致性。

本文經安邦智庫授權發布，原題為《「黃袍加身」的平台經濟走向何方？》