中國「電商四小龍」在歐美印泰遇阻

超低價、選擇多、運貨快……中國電商「出海四小龍」過去兩年強勢出海，在全球市場掀起網購旋風，但這些平台近來遇到的逆風卻也愈加強烈，擴張尤其迅猛的Temu本月就踢到鐵板：在東南亞最大的電商市場印尼被拒之門外。

中國電商巨頭拼多多旗下的跨境電商平台Temu，連同快時尚電商平台希音（Shein）、阿里巴巴旗下的速賣通（AliExpress）以及字節跳動旗下的TikTok Shop，被中國電商界稱為「出海四小龍」。

Temu的崛起尤為迅猛，上線兩年，業務已覆蓋82個國家和地區，今年上半年銷售額達200億美元。然而，Temu來勢洶洶的擴張本月初卻在印尼遇冷。印尼當局指，Temu的低價商業模式透過去除經銷商和託運業者，允許外國企業壓低價格，這可能衝擊印尼的中小企業，進而損害印尼經濟。

除了印尼，Temu和其他電商近月來在其他國際市場也面臨不同程度的阻力。美國政府上月剛宣布，正探討推行新措施遏制中國電商濫用小額豁免制度，將大量廉價商品送入美國；歐盟據報正籌劃對Temu和希音的廉價商品徵收關稅；泰國今年7月也宣布對廉價進口產品徵收增值稅。

跨境電商是官方重點支持的產業之一，今年7月中共二十屆三中全會決定中提到，深化外貿體制改革措施，就包括推進跨境電商綜合試驗區和海外流通設施的布局。然而，這些電商出海面臨波折，背後有疊加的經濟和政治因素。

新加坡國立大學客座教授、李白金融學院院長白士泮接受《聯合早報》訪問時說，Temu在美歐市場遇阻，離不開中西方地緣政治角力，雙方因缺乏互信而走向科技脫鉤。

他舉例說，歐美國家尤其擔憂網絡安全問題，例如手機程序是否可能用來進行監測。一些美國政客早前也指控Temu和希音在供應鏈中使用新疆的強迫勞工，這不免涉及對中國企業的打壓。

相比之下，印尼和泰國對中國的「電商四小龍」設置壁壘，更多是為了保護當地企業。白士泮指出，印尼的貿易條例本來就規定，工廠和消費者之間必須有中間商或批發商，Temu的營業模式違反了這項條規。

但從工廠直通消費者的模式，正是Temu突圍的關鍵。通過「全託管模式」，商家只需提供貨物，由平台負責售賣、運營、物流等工作，成本和售價大幅壓低。上架Temu的商品還會經由核價，確保價格保持在低位。

長期關注中國電商行業的墨騰創投首席執行官李江玕受訪時說，中國電商出海遇阻的原因之一是「它們確實太有競爭力了，如果做得不溫不火，沒人會願意花時間管它」。

中國電商反思低價策略

不過，李江玕在近期與電商業界的接觸中也觀察到，中國電商正在對低價策略進行反思。

他指出，半年前，包括京東和阿里巴巴在內的中國電商紛紛爭相競逐低價，但這個趨勢近期發生變化，越來越多電商業者開始探討如何更好地服務客戶或發展其他優勢。

在中國跨境電商50人論壇顧問、銀河證券前首席經濟師左小蕾看來，一些電商採取的超低價、壓價策略屬惡劣競爭手段，擴大了消費市場，卻壓榨供應鏈中企業和工人的利潤和工資。她認為，或許正需要印尼這樣的龐大市場施壓，才可促使電商審視其商業模式。

白士泮則認為，Temu被拒入印尼市場，是給中國電商的一個寶貴教訓，提醒它們出海必須尊重當地的市場法律和規則。

專家：電商面對壁壘仍有迴旋空間

儘管可能在一些國際市場受阻，受訪的中國外貿商仍對業務前景表示樂觀；專家則認為，電商面對政策壁壘仍有迴旋空間。

透過Temu從事跨境電商兩年的一名廣東外貿商受訪時說，自己的日用品訂單主要運到歐洲和美國，而歐美雖然相繼宣布將推出限制措施，但他的訂單數量目前未受影響。

在他看來，如果歐美強硬打壓中國電商，傷害的不僅是中國商家，也是歐美的消費者，因為這將導致他們的購物成本上升，屆時「這些地方的領導人也會失去選票」。

對於Temu在印尼市場吃閉門羹，這名外貿商也不以為意。他認為，印尼市場消費能力本來也有限，況且「在低價市場中更應採取降維打擊的策略，賣更高價的產品，賺有錢人的錢」。

墨騰創投首席執行官李江玕相信，Temu在印尼被禁一事可能會有轉機。

他指出，TikTok Shop去年10月同樣在印尼被禁，僅兩個月後卻透過收購當地電商Tokopedia多數股份的方式重啟業務，這說明Temu與印尼官方仍有溝通空間。

面臨國際市場日益增多的壁壘，李江玕指出，中國電商相信已作出研判並準備好應對措施，包括縮小跨境業務的佔比，轉向本土發貨。然而，市場仍存在不少未知數，像是美國政策是否會改變，尤其是否受來屆總統大選結果影響。

他研判，中國電商出海發展已成必然趨勢，但「大家習慣了中國龐大單一的市場，去到海外每個市場都不同，有很多細緻的工作，最終成果卻可能並不很顯著，這對企業的決心是巨大的挑戰」。

本文獲《聯合早報》授權刊載。