中國「出海四小龍」緊逼亞馬遜　海外電商市場重新排位

今年，中國電商在海外勇猛廝殺，包括SHEIN、Temu、速賣通、TikTok shop因其速度和戰績，被稱為「出海四小龍」。臨近年終，「出海四小龍」也在「黑色星期五」（Black Friday）這個年度考核中，和全球電商巨頭亞馬遜爭搶市場大餅。在海外開創一個新的消費時代，是中國「出海四小龍」的野心和征途。

每年11月的第四個星期五，感恩節的後一天，「黑五」都會如約而至，並持續一個月的時間。在歐美地區，這是消費者長達一個月的購物季，也是電商平台及商家衝刺全年KPI的戰場。尤其是今年，在海外市場奔跑和佈局了許久後，中國跨境電商平台都在躍躍欲試，試圖撼動電商巨頭亞馬遜主角的地位。

據內媒「36氪」、《界面新聞》報道，中國跨境電商「出海四小龍」為傳統「黑五」增添了變量。它們將黑五週期拉長至20多天，甚至一個半月；把價格打至最低、增加折扣力度，將「黑五」的競爭拉高了一個維度。

根據智能數據平台SimilarWeb數據，2023年「黑五」的在線流量比去年下降了12%。即便是公認的電商巨頭亞馬遜，流量也呈現出了下滑的趨勢。而此前，已有不少商家出走亞馬遜，轉而投向「四小龍」。

事實上，單就「四小龍」內部的火藥味也已然十足。眼看著SHEIN在海外闖出一片天地，電商出海成為巨頭們集體盯上的業務。拼多多去年上線Temu，與SHEIN貼身肉搏；速賣通成為阿里海外業務增長的新引擎；同時TikTok shop也在加快北美市場擴張步伐。

有鑑於中國電商市場增長有限，向海外謀求新增長，勢在必得，搶奪亞馬遜的市占並非「出海四小龍」的終極目的，而是瞄準重塑海外電商市場的消費方式，成為新浪潮的引領者。在「出海四小龍」不約而同向此發展的過程中，海外電商市場的座次也在重新排列。

綜觀四大跨境電商平台中，拼多多旗下Temu最早發難，10月20日即開始預熱，促銷期共長達47天；TikTok shop居次，10月27日開啓，持續35天；SHEIN的活動則從11月6日持續至12月初；而速賣通將「雙11」連接上「黑五」，將整個11月都變成了黑五活動期。

中國電商平台的加入，讓海外傳統大促銷的「黑五」頗有國內雙十一的味道。一如雙十一長達一個月的購物季，「黑五」的年終考也不再僅限於黑五當天。

時間線拉長，意味著這場海外電商競爭激烈程度升級。這讓歐美本土電商平台措手不及，首當其衝的是佔據當地40%市場份額的電商巨頭亞馬遜。

事實上，作為業務遍布全球的電商巨頭，亞馬遜的地位舉足輕重。尤其是在大本營美國，亞馬遜多年的本地化運營，讓其長期佔據歐美電商市場的主導地位。eMarketer數據顯示，2022年，亞馬遜占美國線上零售市佔率的37.8%，是第二名沃爾瑪的6倍。

在過去很長一段時間裡，亞馬遜在歐美中產階級的線上購物中佔據主導地位。為了保證配送時效，亞馬遜花了十幾年的時間建設倉儲物流，並為此雇傭了上百萬工人，以此形成亞馬遜的核心壁壘。

不過，隨著全球經濟進入下行週期，強調品質的亞馬遜受到了「極致性價比」的威脅，更重要的是，掀起這場性價比風潮的，是擁有強大供應鏈的中國跨境電商平台。

去年九月，拼多多旗下跨境電商平台Temu正式上線，發力的第一站便是北美。過去一年，Temu憑借「極致低價」讓約9%的美國人在自己的平台下單；SHEIN在自己熟悉的自營品牌戰場盤踞多年，隨著平台化戰略深化，持續在數字化柔性供應鏈上發力。

TikTok shop作為內容電商的新物種，向所有的貨架電商平台發起了猛烈進攻；而跨境電商「老玩家」速賣通，在併入阿里國際後，也憑借「全球五日達」和全托管等新模式，成為了阿里海外新的增長引擎。

在中國「出海四小龍」的圍攻下，統計機構GWS調研發現，從2023年4月到7月，亞馬遜美國日活用戶數量減少了800萬；相比之下，今年年初以來，Temu的美國日活用戶不斷攀升新增了近1000萬用戶，Temu和SHEIN在10月兩款應用用戶總計1.1億人，逼近亞馬遜的九成。

不僅平台用戶流失，亞馬遜還面臨著商家「出走」的難題。據Capterra調查，2023年有99％的亞馬遜中小賣家計劃在其他電商平台開店銷售。簡言之，亞馬遜已經不是賣家們的首選。

首次參加「黑五」的TikTok shop為例，其將「黑五」期間的日銷售額目標定在了1600萬美元；11月20日至11月22日，速賣通開啓了投入最大的一屆「黑五」預熱；Temu、SHEIN也開啓「價格戰」，將價格優勢發揮到極致。

與此同時，受到通貨膨脹和經濟下行影響，北美消費者也對價格開始敏感了。麥肯錫今年8月份對美國的4000名消費者進行了一項調查，其中有80％的受訪者表示願意試圖尋找平價的替代品進行消費降級。

然而，「低價」正是中國「出海四小龍」在海外制勝的法寶。一如拼多多在國內憑借低價逆襲，Temu的在海外的打法和拼多多如出一轍，即透過極致低價搶奪用戶心智和市場。

至於SHEIN在海外崛起的秘訣，則是靠性價比。靠著比亞馬遜更有競爭力的價格、比Zara更高的效率，SHEIN迅速風靡全球，成為了全球最受歡迎的快時尚品牌之一。

其中，值得注意的是，Temu期間採取的運營策略是全托管模式，即由平台負責店鋪運營銷售、倉儲、配送、退換貨、售後服務等環節，商家則只需要提供貨品，備貨入倉。在Temu的全托管模式下，賣家准入門檻降低，賣家只需要生產，Temu會完成後續幾乎所有環節的運營工作。

而SHEIN的供應鏈模式，則包括自有品牌供應鏈，以及平台賣家供應鏈。SHEIN最被行業關注的是其自主品牌下的創新柔性按需供應鏈，這其中包括對供應商進行數字化改造，從設計到生產、物流環節的全鏈路信息化，這形成了能夠根據市場反饋進行按需生產的柔性供應鏈，也是SHEIN的核心壁壘。

具有社交平台的流量池絕對優勢的TikTok shop，也將其在美國這一全球社交媒體平台用戶體量最大市場的強勢發揮淋漓盡致，TikTok活躍用戶已達1.5億人。

目前來看，「出海四小龍」各家都在尋找更適合自身發展的模式，並充分利用自身優勢，中國電商「出海四小龍」在海外市場的勢頭不容小覷。在「黑五」捲起來，只是「四小龍」全球化的一步，新的土壤上會有新的爭奪戰，在電商的戰場上，硝煙從未停息。

報道點出，全球化是中國電商平台下半場的重點，去海外尋找第二曲線是共識。放眼全球，既有歐美、英國這類成熟市場，也有中東、印尼、巴西等尚未開墾的新興市場。

從中國「出海四小龍」來看，除了SHEIN，Temu、速賣通、TikTok shop背後分別站著的是國內互聯網巨頭拼多多、阿里巴巴、字節跳動。誘人的市場利益吸引著來自中國的電商巨頭，更重要的在於跨境電商是不可多得的增量市場，關係著巨頭本身的市值和想象力。

隨著中國電商「出海四小龍」的加入，海外電商市場於是乎有了當年中國電商市場的模樣——野蠻生長、貼身肉搏。這注定是一場拚耐力、實力的馬拉松，在這個過程中，沒有誰是絕對的贏家，你追我趕的態勢，將持續很長一段時間。