【煩膠．六】真心環保？炫耀身份？　心理學家指虛榮心可救地球

我們購買一件商品時，買的已經不只是「物」的本身，而是包括「物」被賦予的意義。舉例說：我們逛無包裝商店、買綠色產品，這些行動不但為地球做了一件好事，同時亦有助建構個人形象。英國去年一項研究指出，大部分英國人認為在日常生活中節約用水、回收廢料、改乘公共交通工具等，會令生活變得更美滿。研究人員發現這些幸福感的來源，並非來自環保行動本身，而是個人形象的提升，因為這些受訪者相信綠色生活態度有助彰顯自己的個性、品味及社會地位。

Go green令人自我感覺良好

「炫耀性環保」的心態亦普遍見於美國。當地一項研究發現，人們在選購環保產品時，功能和環保效益並非唯一或主要考慮，其顯著性（visibility）反而是一大考量。研究人員分析了華盛頓州和科羅拉多州的汽車銷售數據，發現不少民眾願意多付430至4,200美元（約3,354至32,760港元）去買一部節能效能一般、但外觀上一眼便看出是採用混能的汽車。

除了「高調環保」的混能車，太陽能板是另一個受美國人青睞的環保裝置，原因正與其「能見度」有關。安裝於屋頂上的太陽能板格外顯眼，別人從老遠已經可看到，因此相比起隔熱板、冷凍裝置、窗框密封系統等，更多家庭寧願安裝太陽能板。

既然消費者的思路如此明顯，制定政策的人更應學懂「捉心理」，推動環保政策時，便能水到渠成。事實上，不少經濟學家都呼籲各國政府為較少人問津的「隱性環保」產品，如室內冷凍裝置，提供補貼。相反，像太陽能板、小型風力發電機這類較為顯眼的環保產品，則不建議補貼，因為這反而會令消費者失去虛榮心態，弄巧成拙。

如果「虛榮心」能夠使人心甘命抵環保，那當然是好事，不過也有一種心態要值得留意，就是「道德許可」（moral licensing），意思是當一個人做了一件好事後，自覺有權利放縱一下，以作為一種獎勵，即是「攞正牌做壞事」。其中一個例子是每天吃維他命丸的人，通常自覺比別人健康，因此往往較少做運動，吸煙的比例也較高。這亦解釋了為什麼當人們每周收到耗水量通知時，他們會比平日減少用水6%，在用電方面往往就鬆懈了，用電量比平日多5.6%，剛好抵消了因節約用水而帶來的環保效益。

環保＝不夠MAN 令男士卻步？

另一樣值得留意的是，當世界上有一部分人努力讓自己看起來更「綠」時，一部分人卻千方百計要跟環保割席。為什麼會這樣？原來是性別定型作怪。美國一項消費者調查發現，無論男女都認為環保減廢是女性化行為，不少男士更會刻意不買環保產品，以免有損男子氣概。要破除這些刻板印象，生產廠和環保團體都需換個方法行銷，百事可樂在這方面做了一個示範。輕怡可樂（Pepsi Light）一向主攻女性市場，因此包裝上用銀罐配藍字。為開拓男士市場，百事推出了百事極度（Pepsi MAX），不但名字帶點氣勢，還用了黑罐紅字，成功將原本為女性而設的代糖飲料推銷給男士。

舉另一個例子，BMW的一款電動車原本在內地反應一般，後來代理商將該款車的名字，由環保型改為捍衛型，估不到一個小小的改動就徹底扭轉了男士對該款車的觀感，大部分人都給予正面評價。

那麼香港是否存在這樣的性別差異呢？綠色和平項目主任陳可淳對《香港01》表示，未見港男特別抗拒環保，因為觀乎該機構的義工、捐款人和聯署人士，男女比例都很平均，她反而認為香港人最需要摒棄的是「環保份子」這個標籤，因為愛護環境是每一個人應做的事，無分你我。

上文節錄自第105期《香港01》周報（2018年4月3日）《煩 膠》。

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