來稿｜電商如何透過建立彈性供應鍊贏得全球消費者

來稿作者：劉銳業、于承忠

試想像一下，從前美國家庭是如何歡度聖誕節的。聖誕樹和裝飾物是從大型百貨公司購買，聖誕老人衣服和裝扮是從連鎖零售店挑選，一家人愉快的收看NBA或參與各種節日活動。今天，同樣是聖誕節，他們會在做什麼呢？應該是：小女兒穿著一件不到10美元的希音（Shein）的新衣，聖誕樹上用過即棄的廉價裝飾來自即拼多多（Temu），年青人手機滑著TikTok（抖音）的短視頻，一邊在TikTok商店下單。這就是這一代如何在電商和社交媒體下生活的真實例子。

假如你是身處外國，經常在網上購買快速時裝 （fast fashion）的女性消費者，或者你是在國內做工廠或於物流業工作，那你應該會聽過希音（Shein）這間電商公司。事實上，Shein準備上市的新聞出爐之前，在中國跟本沒有太多人得悉這間當時穩佔全球排頭5名的電商平台，原因是Shein對市場是全球150多個地區，除了中國，因為它的目標市場一直都是在海外地區。的確，在拼多多數年前大規模擴張海外市場之前，Shein一直是以國內為代表，以電商出海最為成功的獨立品牌（或準確一點，是一間以新加坡註冊的電商公司），尤其是在歐美，以及澳洲、南美和中東地區。今日，Shein的手機應用程式在全球擁有超過8億的下載量，在各國的電商應用程式排名前列。Shein售賣的衣服類產品，除了價錢便宜及有著一定的質素，更在多個國家創造了神話和熱門話題，打破中國電商以平取勝的刻版印象。我們想透過Shein如何改造傳統的供應鏈角度，嘗試去解釋Shein的創新和成功之道。

長期以來，如何真正切實有效的推動傳統産業數字化轉型升級，其實是數字經濟發展中的一大難題，特別是信息化程度比較低的産業。以服裝産業爲例，傳統服裝産業偏向勞動密集型，工廠大多數不具備系統化與智能化的能力，多數都依賴人工、郵件等傳統方式安排生産，效率很低，不具備現代化的條件及效率，尤其是處於電商行業的競爭優勢。 Shein最初也遇到了這個問題。但是在時尚與服裝品牌領域，它通過創新和「數字化與彈性供應鏈」相結合的模式，即在實時分析跟蹤時尚趨勢，所有SKU都從非常小的訂單開始，每一個SKU一般以100-200件起訂， 甚至會有50件以測試市場反應，如果銷售趨勢好立刻返單，但如果銷售不達預期則中止生産訂單，與傳統的大批量生產或比較長的供應鏈週期的模式大相徑庭。

如今Shein無論是在服裝品牌的影響力，還是在效率這塊都繼續提升，被業界譽爲「Zara 2.0」。眾所周知，過去Zara的成功源自於「自主設計、小批量生產和快速市場回應」。Shein進一步創建了“數字化彈性供應鏈”及與供應商的深度合作，提供大量的訂單以及數字化解決方案。對於服裝生産制造工廠在內的上下遊一系列合作企業，Shein給出的解決方案是自研了一套數字化系統工具，從前端（如手機APP）通過實時掌握時尚趨勢以及消費者的即時反饋 ，Shein進行較爲精準的預測以此來制定後續産品風格、定位與市場營銷。進入生産環節後，每個款式的各生産與質量管理環節的要求與標准會通過線上的數字化工具實時同步到各供應商，供應商通過線上數字化的管理工具進行生産排單、生産管理、及時發現問題並進行調整。

Shein不僅將這套數字化系統免費提供給合作企業使用，還會從經營管理、生産排單、運營備貨、質量管理等全方位對供應商進行日常與全方位培訓。同時，Shein斥資億元對供應商工廠的擴建改造提供資金、改造方案等支持，除了直接的資金補貼，Shein從早期的建廠選址規劃到環境布局、生産流程等全程進行賦能，進一步提升其供應商服裝生産制造工廠的環境與配套，提升生産效率。與Shein合作後，供應商則完全變成了全鏈條數字化的智能工廠。Shein能將庫存率降低至低個位數，不及行業其他品牌未銷售庫存平均水平的十分之一，最終提高了産業效率，減少了浪費，並降低了産品價格。

Shein 的成功源自創新。它不但改革了服務產品的供應鏈，更對國內廠商進行改造，為它們提供了數字化的方案去降本增效。在市場推廣上，它更首先以國外網紅針對目標客戶（即年青女性），透過社交平台作針對性的市場營銷。最終，Shein能在眾多電商平台脫穎而出，獲得數百億美元的上市前估值。我們期望日後會出現更多的Shein，透過創新改革，而不是純粹的價格戰，去贏得全球消費者的青睞，並把中國生產的貨品帶到全球，說好中國故事！

作者劉銳業博士、于承忠分別是香港理工大學專業及持續教育學院暫任學生事務總監及高級講師、客席講師。文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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