來稿｜中東電商市場方興未艾　香港電商企業應盡早行動

來稿作者：于承忠

近年來，中東地區的電商市場呈現爆炸式的增長。在「一帶一路」倡議背景下，近年來國家大力推動跨境電商發展，鼓勵中國企業「走出去」和「引進來」。早在2015年，國務院發布《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的願景與行動》，提出投資貿易合作是「一帶一路」建設的重點內容，鼓勵中國企業參與沿線國家基礎設施建設和產業投資。這對眾多外貿及生產企業而言無疑都是重大利好。如何有效防範境外風險並把握機遇，順利走出去從而也成為廣大跨境電商企業關注的焦點。然而，關稅問題、文化差異、海外法規、尋找跨境貿易合作夥伴等影響企業走出去的難題也伴隨而來。

EZDubai的研究報告顯示，中東北非地區2022年的電商市場規模達到370億美元，同比增長14%，預計到2026年將增至570億美元。這一增長主要得益於中東地區年輕人口的增長、互聯網和移動設備的普及、以及消費者購物習慣的轉變。特別是在阿聯酋和沙特阿拉伯，隨着女性勞動力參與率的提高和在線支付方式的普及，女性消費者正在成為電商市場的主要驅動力。其中，阿聯酋、沙特阿拉伯和以色列是該地區最大的電商市場，其市場總規模約佔地區的72%。該報告顯示，食品飲料是地區電商產品銷量中增長幅度最大的品類，從2018年到2022年產品銷量增幅高達59%；其次是個人健康、消費電子、家用電器和服裝等。從市場規模看，消費電子是電商市場中規模最大的品類，2022年銷售額為50億美元，其次是服裝和食品飲料。

中東地區電商市場不斷擴大得益於多個因素。首先是互聯網和手機的普及。地區互聯網用戶到2023年將超過2億，其中大多數人通過手機上網。在阿聯酋和沙特阿拉伯等國，手機普及率已經達到100%。在約旦和突尼斯等國家，預計到2026年手機普及率也將達到80%。其次是數字支付方式增長。統計顯示，中東地區的金融科技公司業務有85%集中在數字支付領域。最後是網購需求增加。疫情期間，中東地區電商市場獲得爆發式增長。中東地區網購需求持續增長。特別是「千禧一代」和「Z世代」群體佔地區總人口的近一半，他們使用互聯網的時間更長，對電商的需求也更高。對於中東的消費者，日韓歐美的化妝品、手機配件、潮牌（如限量版波鞋）等都是很有吸引力，這亦是香港的電商企業的機會。

物流方面，隨着中國與中東地區航線的增加和物流基礎設施的改善，貨物運輸時間縮短，成本降低。同時，一些企業開始嘗試使用無人機配送等創新物流方式，以解決中東地區特有的配送難題。可是目前還有不少物流瓶頸制約當地電商的發展，比如沙特阿拉伯的收貨地址沒有郵編或門牌。同時，中東一年的兩次大促銷：5月中的齋月（Ramadan）和黑五（Black Friday）期間需要大量的倉庫、車隊和人手。為了爭奪運力和人力資源，物流成本必然會上升。而且，尤其在沙特，物流行業並不完全開放，要想獲得相關的營業執照很不容易。

支付方面，一份針對該地區國家使用現金支付消費者的調查結果顯示，50%的受訪者表示他們認為線上支付不夠安全。中東地區雖然擁有極高的手機普及率和網絡覆蓋率，但是電子支付的方式在當地使用率很低。相比於線上支付，中東人更喜歡並且更信賴貨到付款（即Cash in Delivery, COD）。例如埃及（佔比70%）和黎巴嫩（佔比60%）兩個國家最受歡迎的網購支付方式是貨到付款。熟悉電商的人都知道COD帶來的一系列問題：現金管理成本，結算周期，拒收率提高等等。很多電商的拒收率超過30%，帶來了大量的資金成本。因此，有快遞公司推出了中東COD代收貨款服務，很好地解決了賣家收款難以及資金周轉的問題。另外，亦為賣家設立完善的退貨方案，減低因退貨產生的額外成本。雖然COD依然是主流支付方式，但隨着消費者對電子支付安全性的認識提高，信用卡和電子錢包等支付方式逐漸被接受。一些企業通過與當地支付服務商合作，提供更加便捷安全的支付體驗。

中東市場的消費者行為多樣，不同國家和地區的消費者有着不同的購物習慣和偏好。例如，阿聯酋的消費者更傾向於購買奢侈品和高端商品，而沙特的消費者則更關注價格和性價比。此外，宗教節日如齋月和聖誕節期間，消費者的購物行為會有顯著的變化，電商企業需要根據這些特點制定相應的營銷策略。為了更好地進入中東市場，跨境電商企業需要制定有效的市場策略。首先，企業應深入了解中東消費者的需求和偏好，提供符合當地文化和消費習慣的產品。其次，企業應加強與當地物流和支付服務商的合作，優化供應鏈管理，提高物流效率和支付便利性。此外，企業還應注重品牌建設和市場營銷，通過社交媒體和網絡營銷等手段，提高品牌在中東市場的知名度和影響力。

中東這片電商世界的「藍海」，在未來幾年中或許是電子商務發展最為迅猛的地區之一, 它也將越來越吸引中國乃至世界各個出海平台的關注。中國的跨境電商平台宜加快腳步，儘快打開中東市場，把中國製造的優質而廉價的產品賣到阿拉伯國家去。中東電商市場的巨大潛力吸引了全球電商企業的關注。中國跨境電商企業應抓住機遇，積極應對挑戰，通過創新和合作，不斷提升自身的競爭力，以實現在中東市場的長遠發展。

作者于承忠博士是城市智庫經濟及物流研究中心副總監。文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

「01論壇」歡迎來稿，來函請電郵至01view@hk01.com。來稿請附上作者真實姓名及聯絡方法。若不適用，恕不通知。