【觀點．消費主義】後物質建構價值迷思 為年輕人抗衡無力感？
消費、購物，買與不買，可以是彈指之間迅速的抉擇，左右決定的卻可以是在數個月前你看過的一則廣告，或者聽過的一道意見，購買的不再只是一件貨物，還有它的象徵意義。
現代社會對消費的需求一直存在，然而「買什麼」的價值取向卻一直在變。中大新聞與傳播學院院長李立峯在〈再看世代差異和香港年輕人後物質主義〉一文指出，社會經濟發展之後，財富若能夠涓滴到整個社會，令個人生活得以改善，在這樣的社會模式中生活的人，會傾向將物質價值視為社會層次上應先考量的因素，將此論述套用在香港，就是以「買樓」、「年薪過百萬」的種種可量化的指標，作為量度「成功人士」的條件，於是「寧願坐在寶馬車裏哭，也不願坐在自行車上笑」就是社會對物質追求的極致顯露方法。不過李立峯的研究亦指出，18至29歲的年輕人對比其餘更年長的群組更不相信機會論（訪問問題包括香港人人平等、有向上流的機會、香港社會制度普遍公平，以及個人努力與能力是決定一個人能否成功的重要因素）。
落在香港，累積的財富並沒有令整個社會受惠，即使香港在2017年IMD的世界競爭力中排行第一，不過大學生在過去20年內的收入比例卻不升反跌，反映年輕一代的社會競爭力不斷流失，整體社會的經濟發展已經與個人生活脫勾，而八、九十年代的「獅子山精神」、「一分耕耘一分收穫」已不再適用。舉例說80年代的大學生被社會界定為「天之驕子」，因為大學畢業生是成為公務員、加入大企業的必然入場劵，大學學位直接跟「優差」、「高薪」等等的成功指標相掛勾。不過現世代的畢業生已經不再是天之驕子，在大學生、以至從外國回流的碩士生泛濫下，高學歴，以至懂英語已經變成基本的「搵食」條件。在大學生隨處可見的情況下，加上社會的資源分配不均，經濟發展不再對年輕人改善個人生活有幫助，社會價值便變成年輕人的基本保障，因為年輕人更趨向社會的後物質需要。
商品的後物質需求
有趣的是，這種日復日個人生活壓力、對後物質的生活訴求，卻可以在有跡可尋、有形可見的商品中找到，因為商品正正是以不同的迷思（Myth）包裝、出售，進一步將生活模式（Lifestyle）變成可以購買的商品，讓消費、購物導向後物質層面的「尊嚴、自我表達和美學上的滿足」。當年輕人無力改變社會大環境，唯一可以改變的只有自己，價值商品化正是將種種對社會不滿的異想變成可供購買的「平衡世界」，將社會價值貨幣化。價值貨幣化的好處，就是消費者可以按照個人的消費能力，選擇符合個人價值的品牌，比方說若然想遵從「簡約」式生活，既可以選擇無印良品，也可以選擇COS，兩者同樣以簡約風格招徠，卻是分別針對兩個不同的消費族群，而各族群的經濟收入亦同時決定各人購買些什麼，以及如何購買。
不過，李立峯教授在上述文章亦有指出，物質與後物質的追求之間沒有必然的衝突，後物質追求甚至比基本生活保障需要更高程度的物質基礎。舉例說購買Lux肥皂與購買Lush肥皂，都可以達至「沖涼」這個基本要求，然而Lush以新鮮、天然、手工、保護環境、保護動物作為招徠，購買Lush的肥皂便同時購買了保護環境的生活模式、社會價值，於是不少年輕人會購買60多元的Lush，而不選擇5元的Lux，因為Lush這個品牌正正導向着文明社會之下的「人道」、「優雅」的美學品味，令商品的觸感顯得更立體。
以金錢建構的生活價值
不論是購買貨物，還是購買貨物代表的價值，都需要一定的金錢基礎支持。一方面商品以迷思的形式製造不同的「社會核心價值」，令遊牧的城市人（特別是無從立據的年輕人）得以立據，另一方面，社會價值簡化成可供貿易的貨物，就是「碌爆卡」的現象，隱形香港早前的報道顯示，撇除供樓，全港人均欠債$16,757，零售奢侈品、娛樂消費都變成不能改變的生活習慣，正是沉沒在迷思中，尋找「真相」同時，將生活的意義「活」出來、顯露出來，建立世界成心目中的理想模組。廣告將商品塑造成改變生活、解決憂鬱、建構自我的選擇，以不同迷思「教導」讀者如何生活、何謂生活，將「生活的選擇權」歸還市民，將立處社會的無力感轉化成重拾主導的想像空間，正是這些迷思的「真相」。
是迷思？還是真相？
在全球化，互聯網橫行的年代，傳統的疆界已逐漸變得模糊，世界各地的價值觀亦互相扣連，世界愈來愈一體化，在這樣的情況下，從前的社會小眾已不再小眾，而演變成社會認同的多元化價值，可以發聲的族群，例如LGBT+，例如國際難民，以至頻臨絕種的動物，都是環球社會的後物質需求。當從前的小眾變成大眾關注的議題，社會便開始思考這些問題可以從何解決、以何解決。隨之衍生的副作用，便是企業將商品與這些社會價值掛勾，例如當現代社會被喻為冷冰冰的「石屎森林」，Lush以天然、手工、新鮮等等的有機元素「對抗」後工業社會的去人性化、人造與雪藏，將購買量產商品的過程轉變成一種近似在濕貨市場的購物經驗，變成一種有異於高度都市化的生活模式，吸引消費。同樣與Lush創造相似情景的還有護膚品牌Innisfree，將韓國的「純淨島嶼」對比煩囂、「壞」城市，在生活中得到「潔淨」，便是對有異於現實生活空間的「ff」，演化成一種受困於現實社會，需要急切逃離的虛擬。這些層層包裝的迷思既可以是解決社會現象的「真相」，也可以是以假亂真，成為一種思想的逃脫，從香港逃至一個理想的異域。
市民不是愚笨的買家，只不過當廣告不斷以不同的迷思包裝、銷售，吸引不同人消費，一方面購買商品的實用價值，另一方面購買它們的象徵意義，希望透過購買這個行為滿足不同生活模式的嚮往，因而對商品廣告失去免疫力。譬如普遍論述喜歡將消費變成一種犒賞自己工作的辛勞，花錢吃一頓豐盛的晚餐、買一雙質素更佳的皮鞋，藉此將購物的過程合理化，以購買作為自我賦權的「解決」方法，卻正是變成促進「中環價值」資本社會運作的囚徒。然而，做個什麼都沒有的廢青、廢中，又會否比01社區報道中的月入7萬「銀行仔」更開心？購物無可否認是個便捷的自我賦權過程，譬如最近因上市而熱爆的電競設備生產商Razer，讓遊戲玩家購買不同的配件，自我實現（self-actualization）成為「專業」玩家，繼而衍生「打機也可以成功」的社會價值轉移，不過成為專業的代價便是付出千多元購買滑鼠與鍵盤，比同等質素的遊戲裝備貴上三成以上，因此滿足後物質需要的「美」學，經濟成本隨時更高，而「購物—賦權」的過程又會變成一次又一次的輪迴，因此，社會大眾必須要解讀商品建構的種種迷思，了解個人及社會價值的體現並不止於商品化的形式，從而更自覺地了解自己所需，不被物慾支配，甚至因為過度消費而借貸，陷入長期的債務及財困當中。