【Deliveroo專訪】掟600萬灣仔搞「共享廚房」 用數據搵餐廳進場
外賣配送平台戶戶送(Deliveroo)去年「撈過界」,豪擲600萬元於灣仔開設面積達3,000呎的「共享廚房」,「貼埋」場地、設備和牌照費用等,實行「零租金」吸引餐廳進駐,專做外賣生意。理論上,進駐的餐廳只須要出人、出食材就可「開檔」,條件是收入須與戶戶送拆佣。
如此聽落,在寸金尺土的香港,戶戶送今次「出雞」,餐廳就只「出豉油」,概念似乎相當吸引,背後又有什麼玄機?
想入場要過「大數據」一關
戶戶送香港總經理羅家聰指出戶戶小廚概念屬「來路貨」,於英國總部先行,因有見當時該區欠缺某類菜式,顧客的選擇就會變得有限,於是成立「戶戶小廚」(Deliveroo Editions)提供場地、裝修、牌照和設備等,猶如「共享廚房」的概念,營運商只須帶齊廚師和食材入場即可「開爐」,戶戶送就會在每個外賣收入收取一定佣金。
不過,餐廳想入場亦不是話入就入,要過「大數據」一關。戶戶送透過外賣平台所累積的大數據,分析當區客戶的口味、偏好,以及餐廳、菜式的種類,在基於當區人口的美食需求和所欠缺的餐廳情況下,向被選中的餐廳發出邀請。
以香港為例,戶戶小廚在去年9月登陸灣仔。眾所周知,灣仔區一向「搵食」艱難,每到午市就大排長龍,羅家聰認為Deliveroo進軍香港的首批地區正是灣仔,現時在該區發展已較成熟,有較多數據支持,加上相比起香港其他地區,灣仔及銅鑼灣的菜式選擇較少。他指出大數據分析下,戶戶小廚為該區引入夏威夷菜、意大利菜、陝西菜、泰國菜、亞洲創意菜式及素食菜式,大大擴闊灣仔及周邊地區的「搵食」頻譜。
與餐廳共同對抗「地產霸權」
戶戶送在英國就可以改造貨櫃做廚房,置於空地,但香港在「土地問題」之下,戶戶小廚落地變身做樓上廚房,在灣仔租下面積逾3,000呎的單位。
羅家聰指出對香港食肆來說,開拓一個新地區,並非如此容易,要面臨較高的成本和風險。經過此計劃,令餐廳夥伴可在無需面對的高昂的前期成本下,為原先服務區域外的顧客送遞美食。他亦說餐廳可測試新地區的反應,於該區擴展舊品牌;或主品牌成功後,有意發展新品牌,亦可得知該區客人對新品牌的回饋。
羅家聰又指,「同區開一個幾百呎餐廳,都要幾百萬元的投資」,但加入戶戶小廚,只需帶備原材料和廚師,進駐廚房需時約2至4星期。他強調所簽訂的合約彈性,可選6至9個月或3至5年,相信對餐廳是一個吸引的概念。
但選擇灣仔區就要面對另一難題,羅家聰亦說知道本港租金上漲壓力,令餐廳的經營環境困難。戶戶小廚同樣遇到這個問題,他直言地舖當然更適合戶戶小廚,但樓上舖的租金相對便宜,故亦盡量選擇樓層低的舖位,希望更方便外賣員。
合作餐廳專做外賣 成本勁慳9成
經由大數據選出的餐廳表現又如何呢?其中一間合作餐廳「Sohofama」,主打健康中菜,在經營約1至2個月後,就已經達到收支平衡。Sohofama負責人Larry表示,籌備加入戶戶小廚,花了約3個月時間,當所有設備準備就緒後,師傅入場只需一星期。對於他來說,加入戶戶小廚較開設店舖成本上雖節省約9成,但最吸引的是測試不同地區客戶的口味、試驗不同新的菜式的概念,目前在戶戶小廚已開設3個新品牌。
Larry就透露是次投資逾50萬元,期望半年內可回本。在外賣拆佣的形式下,餐廳能否回本兼有賺呢?他認為佣金分成比例是合理,「做到breakeven(收支平衡)不難,之後再賺錢就難」,指於戶戶小廚經營約1至2個月已達至收支平衡,與本店外賣相比亦有5成增長。因此,Larry亦期望日後外賣數量更多時,佣金比率可再降低。他亦重申,加入戶戶小廚原意不是賺大錢,最大的得益都是試驗不同新食物。
美食革命 餐廳策略由數據導向
的確,戶戶送定期會和餐廳分享大數據分析結果,Sohofama亦有因應Deliveroo提供的顧客消費模式及菜式需求趨勢的數據分析作出改動,在灣仔區眾多的快餐選擇下,灣仔區的顧客在午餐時段對較健康及清淡的菜式需求更大,促使Sohofama創立品牌「蒸神」,主打健康蒸煮的午餐便當。
羅家聰認為,在香港這類餐飲營運成本高昂的城市,開設外賣服務限定的廚房有龐大發展潛力,再加上所開拓的科技正將餐飲業的商業模式由「直覺導向」改變成「數據導向」,成績有目共睹。他稱,合作餐廳MANA! 的營業額於期間上升2倍,Pololi和Thai on High更結束位於灣仔的實體餐廳,專注提供外賣服務。不僅餐廳表現不俗,他又說現時戶戶小廚的生意按月增長20至30%,同時驅使灣仔區在戶戶送的按月增長大大提升,故強調是為灣仔區帶來新的生意,而非取締原有生意。