中國海報藝術｜近代暗藏玄機的商業海報造就中國藝術的獨有形態

【藝文編按】海報起源於十六世紀的法語地區，在中國，海報自鴉片戰爭結束後，隨西方貨物一起湧入的舶來品。中國海報的歷史上，就曾創造過兩次海報盛世，當時無論是藝術家數量，還是海報的印量上，都成為至今無法超越的記錄。但中國海報的歷史和藝術成卻甚少人知，甚至在國際海報史論中被長期忽視。

本文摘自三聯書店《中國海報藝術史——從十九世紀末到文化大革命》第二部份的第一章〈四位一體〉。本書內容主要以中國海報歷史為核心，以解析藝術價值的方式，將海報自十九世紀末在中國出現後，近一個世紀的藝術風格變化、創作經歷等內容逐一整理細述。

在中國，海報更多是世俗性的美術觀念的反映，它和中國藝術的發展有內在聯繫，但並不緊密相隨。它也無意進入中國藝術的正史，更多是受到國際化的推銷方法和市民審美的左右。從《滬景開彩圖・中西月份牌》到1937年的抗日戰爭開始，這段時間前後跨度不過40年，但中國海報卻從舶來的全新事物，快速形成了有中國特色的商業美術媒介，其社會影響力和普及度之大，短時間造成的奇蹟，第一次令海報藝術家成為耀眼的社會明星。到三十年代時，上海非但是無可置疑的中國海報中心，還明顯帶動著天津，廣州，香港等地的海報發展，迎來了中國海報歷史上的第一個「黃金時代」。

十九世紀末以來的40多年間，上海的「月份牌海報」從脫胎於年畫到與商業結合，期間經歷清帝退位，民國紛爭，抗日戰爭等不同的政治動盪背景，但從始至終都保持了統一的特徵：年畫意識，時尚美人畫，商品廣告和日曆月曆，四位一體貫穿其中。 這四位一體，是中國海報不同於歐美海報的特色，也是共藝術特徵：

1. 年畫意識

主要表現在中國受眾對「月份牌海報」的接納上。 他們能用自己的理解，把全新的事物「海報」歸類到「年畫」概念中去。 人的意識，因為陌生而產生排斥，又由於理解而能接納，把年畫意識導入海報，確實是歐美商家和中國民族資本家聯手達成的創造，非常睿智，是他們對中國顧客的有意誤導。

早期的年畫意識在海報中，也通過一些具體的圖形來體現，圖形及創意直接來自中國傳統年畫。 如趙藕生為「英商啟東煙草股份有限公司」創作的「月份牌系列海報」《大禹清廉》，《勾踐知恥》，取自儒家演義故事內容；胡伯翔為「永泰和煙草股份有限公司」創作的「月份牌系列海報」，創意來自《三國演義》，描述關雲長華容道遇曹操的故事；梁鼎銘為「英美煙公司」創作的《紅錫包》的畫面是「呂布戲貂蟬」的演義故事圖，其他「月份牌海報」中還出現過「花木蘭代父從軍」，「濟公活佛」，「四大美女」，「李太白醉酒戲高力士」，「西遊記」，「三國演義」，「紅樓夢」，「封神榜」，「二十四孝」和京劇，崑劇等曲目的內容。 這些圖形也常見於傳統年畫，是民間耳熟能詳的故事。 「月份牌海報」中的這些圖形內容和海報宣傳的商品無關它所想「誤導」的，是在中國人心中建立「海報＝年畫」概念，從而讓中國人接納海報，不再排斥這個新事物所以「月份牌海報」的年畫意識，主要是商家在思想意識上對受眾的改造，引導中國民眾找到一個能接受的即成概念。 因為海報是新生事物這種改造減弱了中國人對新生事物的排斥心理。

書名：中國海報藝術史——從十九世紀末到文化大革命
作者：何東
出版社：三聯書店

2. 時尚美人畫

「美就是商品」，這一行銷概念在歐美和中國得到了相同的論證「月份牌海報」的畫面主題大多是時尚美人畫，以美人畫來推銷商品的心理，中外同出一策。 周慕橋的《協和貿易公司》海報和Jules Cheret的Saxolline，Pétrolede Surete ，創意是同出一源的，眾多月份牌海報都以美人畫為主題，許多商品如「陰丹士林布」（布料），林文煙花露香水（花露水），「上海棕櫚公司（Palmolive香皂），「雙美人牌香粉」（化妝品）⋯⋯等，用美人為海報主體是貼切而自然的；「南洋兄弟煙草」（煙草），「上海太和大藥房」（藥品），「中華美大煤油公司」（煤油）等以美人為主體形象，作為時尚生活的代言，雖然牽強但還能扯上關係；而「卜內門肥田粉」（化肥）也是美人頭像，就和商品真是風牛不相及了⋯⋯但是，人們不會排斥美人畫，那是令人賞心悅目的。 當時，美人畫的代言涵蓋了橡膠，保險，煙草，茶葉，肥料，化妝品百貨，煤油，藥品，油，電池，電器⋯⋯等，甚至涉及到政治範疇「美就是商品」成了當時商家的萬能信仰。

文人畫描繪美人的傳統，也許偶爾影響畫家的創意。 這種對美人畫的行銷癡迷，也折射出當時的時尚心理對美人的描繪就是對時尚生活的描繪，它不但是當時服飾，化妝和色彩的刻畫，更是時尚生活方式的刻畫，由當時的時尚觀念對消費心理的影響所致，被迫通商後，中國人耳聞目睹歐美的生活方式，潛意識上也追求這樣的時尚生活：打球，騎馬，化妝，音樂，電影，抽煙，喝酒，歌舞，騎自行車，開汽車或者開飛機等。 商家的心理，不外乎要讓自己的商品和最時尚的生活相聯，讓消費者不能抵擋時尚的引導，從而刺激消費，而畫面與商品內容是否相符，反倒成為次要。

3.商品廣告

真正要宣傳的商品，是海報客戶出資的核心原因，它的形象在「月份牌海報」中，卻只以極小的比例出現，只佔一角或者一邊，但往往畫得小而精緻，質感強烈。 一般「月份牌海報」的畫面比例為：美人畫80％，年月曆10％，商品形象和其他客戶資訊共佔10％。 當時，客戶對海報中的商品面積是寬容而大氣的，使海報藝術家有了更大的創作空間。 客戶的這種氣度，在當代是幾乎沒有的，客戶和海報藝術家的共識，使海報成為一件藝術品，用於宣傳，懸掛和欣賞，大部份「月份牌海報，為了便於懸掛，上下還配有5mm左右高度的鐵皮或銅條，並配有線質掛環。 同一時期，流行於歐洲的，正是「單一物體風格」海報，用幾乎整個畫面來表現商品和品牌的特徵，和上海的「月份牌海報」風格迥異。

Lucian Bernhard於1911年為「Manoli」香煙創作的海報，是黑紅黃綠四種顏色套印的石版印刷，用了他特別擅長的色彩平塗，簡單而直接地塑造了一盒打開蓋子的「Manoli」香煙，「Manoli」的品牌名字和標誌被放得最大，令人視覺無法迴避，記憶深刻。 1920年（民國九年），周柏生為「南陽市兄弟煙草有限公司」創作「月份牌海報」，雖然是為了推廣南洋公司生產的十款不同香煙產品，但產品本身被描繪得非常小，只佔了畫面約十分之一，主畫面約十分之七的篇幅，描繪了一位身著元寶領的妙齡女郎，扶住椅背，立身於一個完全歐式的房間中桌，椅，沙發，地毯，愛犬，花瓶，時鐘⋯⋯無一不是歐式元素。 一切和這位妙齡女子格格不入，也和香煙主題似乎全無關係，只有桌上放著一盒小小的香煙，點燃了一根，像打啞謎般留了一絲線索，這種海報主題和畫面比例懸殊的方式，令「月份牌海報」對商品的宣傳顯而不露，含蓄內斂，更多傳達的是中國人的藝術氣質。

4.日曆月曆

日月曆在「月份牌海報」中佔有實實在在的生活功能，邊框被飾以紋樣，以中國古典的傳統雲紋為多，普遍的形象是繁雜而優雅，後來也出現歐式的現代幾何紋樣，有的甚至還有俄國結構主義品的特徵，一般有中西兩種曆法對照，基本是一年，有時也有跨越雙年的，甚至多年的內容。 在位置經營上，除了在下方的位置，也有左右和左右下的排列形式。 左右的排列形式一般遵循中國對聯的構成，細窄狹長，左右對稱、自上而下。 在後期的「月份牌海報」中，也有一些日月曆被省略掉方面是因為在中國，有中西月曆的商品增加了，不只限制在海報（比如餅乾盒，書籍，鐘錶，廣播等）；另一方面，更因為海報已經被中國觀眾熟悉和接納，海報功能中的欣賞和商業兩個因素佔了主體，其他的功能慢慢被簡約。

四位一體的「月份牌海報」，處處透出海報這一外來事物在進入中國社會時的各種融合痕跡，雖然歐式的線索很多，但它慢慢不同於起源於歐洲的海報，形成了中國的獨特風格。 對商家而言，愉悅處在於，它在中國被共識和接納，進入了人民的生活。

（本文獲三聯書店授權轉載，圖片及標題為編輯所擬，本文不代表藝文格物立場。）