【網紅書店】誠品深圳店黯然熄燈　是電商衝擊還是「水土不服」？

誠品深圳店開業不到兩年，早前卻突然宣布將於本年底結業。昔日引領台灣文青書店風潮的誠品，卻在深圳黯然退場，不少當地民眾感到惋惜，認為是電商衝擊了實體書店經營，還有人感歎「深圳千萬豪宅那麼多，容不下一座書店」。
不過也有人指出，誠品主打的「書店+商場」複合式經營模式，過分強調了零售商業而非專注於閱讀空間，大陸消費者並不適應。還有人說，網紅概念書店如雨後春筍般冒出，深圳人的選擇多了，誠品好像不再那麼適合「打卡」，甚至「待久了有壓力」。

實體書店銷售份額降至3成　競爭仍激烈

數據顯示，在2012年，中國圖書網上銷售的比例為28%，實體店銷售則為72%；到了2019年則呈現反轉，網上銷售超過7成。此外，新型態的知識獲取趨勢也愈來愈明顯。一份報告顯示，京東圖書的消費者中，閱讀時間比重上的分配為：紙本書24.1%、電子書47.9%、有聲書17.5%、報章雜誌則只有10.4%。

即便實體書店的銷售份額不足3成，民眾閱讀紙本書的比例也大幅萎縮，2019年全年中國新開書店仍多達4000間，顯示市場仍然對實體書店經營抱持強烈興趣，競爭者眾。

誠品做書店轉型先驅

在互聯網閱讀模式的衝擊下，實體書店若要吸引顧客，就必須在差異化上多下功夫，尤其是提供獨具特色的閱讀空間，「不轉型就關門」成為業內人人皆知的生存法則。來自於台灣的誠品書店，曾經是新時代書店的救星，在蘇州的首店一改傳統書店的裝修風格，一度成為了「網紅打卡地」、文藝青年的必去場所，這也是誠品前幾年在大陸試水成功的原因之一。

▼ 圖輯｜誠品深圳店採用複合式經營　主打100多個品牌商店（按圖放大）

誠品在傳統書店轉型的關鍵時刻，選擇深圳作為大陸第二據點，2018年12月在深圳高新園華潤萬象天地正式開業，照搬了近年來在台灣的佈局模式，提供3.3萬平方米、6層樓的巨大空間，當中有主打的100多個品牌商店，涵蓋文創產品、展覽廳、珠寶、服裝、餐飲等，書店則成為其中的小小點綴。

考究的裝修風格卻是相當容易被學習和複製的。面對誠品的挑戰，傳統書局開始重新打點裝潢，新開張的書店也不斷創新裝潢和營運模式，貓咪書店、咖啡書店、無人書店拔地而起，大多以「小而美」著稱，十分適合「打卡」，吸引人潮絡繹不絕。

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不過，在實體書店「網紅化」的趨勢下，有網民漸漸發現，誠品的設計風格卻已開始陷入千篇一律的定勢，內媒《南方都市報》報道提到，顧客感覺誠品「體量太大」、「待久了有壓力」，且銷售的文具太普通，沒有讓人驚喜一定要買的東西。加上誠品深圳舉行活動較少，書籍價格也不菲，於是變得冷門。事實上，即便在台灣，誠品也受到網上書店和小型獨立書店的衝擊，而接連關閉多間分店。

倚重多元業務　淡化書店色彩

更為重要的是，誠品深圳的業務漸漸倚重服裝、餐飲等其他類別的業務，這些在台灣市場看來非常巧妙的做法，搬到深圳卻顯得不接地氣：誠品深圳店周邊有不少這些商品的替代選擇，且同類商品中誠品售賣價格較高，卻未能有明顯優勢令到消費者埋單。

誠品深圳也淡化了書店的色彩，似乎將書店「變不見」了。有顧客曾向內媒表示，她印象中的誠品是書店裏藏着商場，而深圳的誠品是商場裏藏着書店，「從負1層到1層全是餐廳、商店，到了2樓，要沿着店舖繞一圈才能找到書店入口，只有逛完商舖才能看到書店」。

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有民眾實際走訪深圳誠品，冷清的人流也證明了這種商場組合缺乏吸引力。有人就表示，誠品的小眾飾品、設計師服飾、男士剃鬚用品等店舖，對普通消費者的吸引力有限。那些被書店、文化活動吸引來的消費者，通常都直奔目的地，如果想逛街，誠品所在的「萬象天地」還有很多選擇。然而，誠品在營業額下滑後並未重新聚焦書店業務，而是一度試圖加大餐飲的比重。

讓人覺得去誠品是「購物」而非「看書」，這與讀書場域的本來面貌相去甚遠。甚至有人譏諷，誠品這類的現代複合式書店是「有賣書的咖啡店」，而不是「有賣咖啡的書店」。另外，誠品深圳是以分租形式經營，透過分租樓面賺取租金差價，成為其重要收入來源。可惜事與願違，管理策略加上新冠肺炎疫情，遊人大減生意差，故趁早離場。

▼ 圖輯｜西西弗書店、言幾又書店在複合式經營方面取得成功（按圖放大）

內地《聯商網》高級顧問王國平引述數據指，誠品經營面積3.3萬平方米，想要有生存空間，日均客流量要在1.5萬人次以上。單靠自身書店沒辦法帶動那麼大的流量，要做成整體品牌進行共振吸引流量，就要不斷花錢宣傳。誠品的強勢本來是靠書店來支撐其影響力，但書店以外龐大的各類店家，卻尾大不掉，反而整體經營虧損嚴重。

在內地，也有本土商家成功將書店複合式經營做起。1993年在貴州遵義創立的西西弗書店，2007年引入「書店+咖啡」的復合經營模式，2009年的首間購物中心店則為之後的迅速擴張奠定基礎。購物中心的人流量也為書店帶來了可觀的收入，根據《2018-2019中國書店產業報告》，截至2018年10月，書店營業額排名第一的是西西弗書店，為7.7億元，排名第二的是「言幾又」，營業額為5億元。

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可以看出，對於商場而言，這些成功的複合式經營書店，更像是按照需要搭建進去的模塊，主要負責的無非就是擺放書籍的小小天地，以及一兩個主題元素，而非要同時兼顧其他五花八門業態的經營。

深圳不缺「誠品」了嗎？

事實上，深圳的書店數量在廣東排名第一，根據2020中國書店大會發布的《2019-2020中國實體書店產業報告》，深圳擁有628間書店，而緊隨其後的廣州、東莞則分別擁有607間、545間書店。

深圳本土也誕生了幾間走購物中心模式的書店：覔書店、前簷書店、本來書店。其中，覔書店的擴張速度最快。它是深圳友誼書城於2014年打造的子品牌，店內新增了「覔咖啡」、茶室等項目。當然，深圳街頭也有獨立書店，因此，當誠品深圳店開業後，不缺「商場+書店」組合模型的深圳，並未能持續給予太多的關注。

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畢竟十幾年前，誠品書店的發展模式在當時還是一種時尚。而現在，商場書店相似的規格組合已經不再讓大陸的消費者感到新鮮。有輿論認為，在「商場+書店」的模式下，如何才能讓書店更有書香味、更有魅力；在書店充分商業化的情況下，如何提供機會，讓書店經營者也能選擇去經營小眾書店，這是深圳要思考的問題。

好在按照《深圳文化創新發展2020（實施方案）》規劃，未來幾年，深圳將基本形成「一區一書城、一街道一書吧」格局，全市十區（新區）將建成10座書城、100個「書吧」。至少，沒能把誠品留住的深圳，以後大概也不至於會是書店的荒漠。

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