星巴克、麥當勞等「蹭」短劇熱度　穿越、霸總、重生成帶貨秘訣

「來來來！科考在即，和你的同伴一起來，第二杯我們客棧請你喝！」在古代的一家小客棧門前，正在吆喝叫賣的不是茶水和美食，而是香醇濃厚、提神醒腦的咖啡。這是星巴克自製穿越短劇《我在古代開星巴克》中的一段情節。
隨着微短劇在中國內地愈發火爆，越來越多的國際品牌開始擁抱這一新興營銷方式。「穿越」「霸總」「重生」等微短劇中的熱門「設定」，被多家國際品牌應用於自製短劇，發揮微短劇節奏快、情節「爽」的優勢，賺足觀眾「注意力」。

星巴克短劇的主線就是大熱的「穿越」劇情。一名星巴克男店員和一柆女顧客意外「穿越」到古代星國，僅憑從現代帶來的兩包咖啡豆，男女主聯手開設了「星巴客棧」，在古代做起了賣咖啡的「老本行」。開店後，他們將「買一送一」「限定特調」和「外賣配送」等現代營銷手段用於古代，將生意經營得紅紅火火。最終，主角團用咖啡經濟拉動星國「GDP」，獲得皇帝賞識。

雖是首次拍攝品牌短劇，屬於短劇營銷「新手」，但星巴克的製作和轉化技巧都十分「老道」，劇中產品吸引不少觀眾「打卡」同款，獲熱度與銷量雙增長。

數據顯示，2023年中國內地微短劇市場規模已達373.9億元（人民幣，下同），按年增長267.65%，是增長最快的一年。據預測，2024年內地微短劇市場規模將首次超過電影票房，將達504.4億元。分析指，短劇憑藉其靈活性和短時長，逐漸成為各種年齡段受眾的熱門選擇。與傳統影視劇不同，微短劇因製作成本低、周期短等特點，更具市場敏銳性，針對受眾也更加細分、精準。

所以，不少國際品牌正「瞄準」微短劇在內地的市場優勢，紛紛「蹭」起熱點，「短劇圈」成為品牌營銷的「兵家必爭之地」。

肯德基自製「重生」短劇《重生之吃貨皇後惹不起》，同時推出「周末瘋狂拼」活動，在短時間內提高了品牌的曝光率和消費者的熱情，該劇在抖音的播放量已超1.4億。

麥當勞拍攝「霸總」短劇《重生之我在麥當勞修煉魔法》，知名脫口秀演員童漠男飾演主角，同時吸引了「麥門信徒」（喜愛麥當勞的年輕人的自稱）和脫口秀的粉絲。

護膚品牌嬌韻詩考慮品牌定位與受眾群體，將主線定位為職場題材，讚助拍攝短劇《入職啟示錄》，融入「00後整頓職場」這一熱門話題，也在主角化妝台上植入了產品軟廣。

有國際品牌負責人表示，「短劇的形式為品牌敘事提供了更大的創作空間，希望更多的品牌故事可以網友們喜聞樂見的形式傳播出來。」

DataEye最新研究顯示，今年以來在端原生投放的品牌短劇已達313部，品牌短劇的兩個上線峰值在5月和10月，與「618」和「雙11」大促預熱期契合，能最大限度地利用短劇內容為品牌服務，其產生的流量數據都會沈澱為品牌自有資產。這一熱潮不僅意味着不少品牌開始擁抱短劇，也說明國際品牌在積極探索與內地熱點相適應的營銷方式，這種本土化策略正成為帶貨「秘訣」。

不過，品牌微短劇在「吸睛」與「吸金」的同時，也面臨與內地微短劇市場相似的困境。

較為突出的問題是，在劇情上統一強調「爽點」、衝突和反轉的短劇易走向同質化和低俗化。在模仿爆款下，劇情和角色設定都是千篇一律，不少品牌都陷入了《重生之我在xx賣xx》（其中xx分別為地點和品牌名）的套路。但在熱度過後，消費者能「買賬」多久？

本月12日，短視頻平台抖音公布，10月累計下架240部違規微短劇，點名多部短劇存在導向不良、低俗擦邊、渲染婆媳矛盾、宣揚重男輕女觀念等違規情況。隨着行業監管趨嚴和精品化趨勢的推進，品牌短劇在未來可能會面臨新一輪的創新挑戰。

爆款短劇制造公司原上慕光CCO（Chief Cultural Officer）石小琳曾在接受採訪時表示，「未來所有品牌都會進入短劇市場」。同時，她也對品牌提出了警示，甜寵、霸總、爽文等題材的大流量大曝光下，可能會短暫有品牌植入，但長久來看，品牌需考慮自身品牌形象、人設和故事，「愛惜羽毛」的品牌不會定制同質化的短劇。

有分析指出，目前部分精品品牌短劇的共性在於契合社會主流情緒與價值，開發更具創意和差異化的題材，以更加正向、樸素的價值觀激發用戶共鳴。例如，《我在古代開星巴克》中，古代女子拋繡球主動追求愛情被圍觀群眾笑話，身為公主的女主反駁道：「難不成女子的婚嫁就只有被長輩安排和親一種方式？追求愛情，談何不知廉恥？」這段「高光」發言正符合現代社會女性追求勇敢與獨立的主流價值，不少觀眾為這段劇情點讚。

其實，無論是「蹭」熱點還是追尋受眾偏好，從「跟風」到「精品化」需要一定的時間。但值得肯定的是，這些嘗試不僅是國際品牌對新興營銷模式的探索，更是其不斷挖掘中國文化元素、深耕內地市場的表現，也向消費者傳達了其努力實現本土化的決心和誠意。國際品牌在內地的本土化創新，描繪出一個共同的趨勢：貼近當地文化並能讓消費者產生共鳴的品牌，才在激烈的競爭中更好地生存下來。