【KKday】自行開發DDA系統助「落啱廣告」 CMO：不要睇小KOL效應
2018年年初，旅遊體驗預訂平台KKday帶了一個部落客去東京踩點米芝蓮餐廳。該名部落客也相當認真，直播、文章、Facebook Fanspage、Instagram貼文樣樣來，為KKday帶來不少流量。經由她介紹的餐廳也都變得相當搶手，一位難求。
KKday自行開發DDA系統，讓訂單的「助攻」有價
帶來高流量，卻拿到不成比例分潤的原因，是因大部分部落客參與分潤的計算方式都採用「最終點擊（Last Click）」模式，也就是訂單成立前的最後一個接觸點（點擊） 拿走全部的功勞。
以上述的案例來說，該名部落客的確帶來許多流量，但消費者可能看過之後，查詢了其他攻略，並沒有直接下單；又或者選擇在有現金回饋、點數回饋的平台結帳。只要跳離部落客的網站頁面，就不會給部落客任何功勞，分潤自然很低。
「但這些『助攻』真的對訂單沒有幫助嗎？」黃昭瑛抱著疑惑，召集數據、工程、行銷團隊進行討論，想找出更貼近現實的轉換計算方式。在受到Google廣告的啟發後，KKday自行開發出數據驅動歸因系統（Data Driven Attribution，以下簡稱DDA系統），用來取代「最終點擊」的記功方式。
DDA系統透過追蹤每一筆訂單的消費者旅程（Consumer Journey），將旅程分成頭、中、尾三部分，頭為獲客、尾為結帳，各分得40%的功勞，中間的歷程則共同平分剩下的20%，更真實地反應訂單成立的功勞。「 消費者看了哪些商品、每一個點擊轉換、做了什麼搜尋、有哪些動作通通會記錄下來。 」KKday的資料科學家沈政哲說。
根據KKday後台數據顯示，消費者在平均7個點擊（廣告、部落格、自產內容）後才會完成購買，因此KKday將DDA系統的區間設定為22個節點（包含頭、尾）在內，已能涵蓋大部分有貢獻的來源。「最困難的地方在膨脹的數據量，過去最終點擊只需記錄一筆，現在則要記錄7倍以上的資料量。」負責開發DDA系統的高級行銷工程師簡上哲說。
舉例來說，消費者想要去泰國體驗水上市集，可能會先查詢資料、找攻略文、比較價格，最後才完成購買。除了獲客與結帳分得共80%的功勞外，中間的內容不管是部落客的業配或是KKday內容團隊自行產出的內容，則分得剩下20%的功勞。
「只看最終點擊的方式已經過時了。」黃昭瑛也相當坦然地認為自己過去倚重的指標並不符合現況，她認為DDA系統主要能對KKday帶來兩方面協助：一是更有信心加大投資內容行銷，包含自有內容與外部合作；二是重新調整廣告預算的分配，捨棄過去因恐懼不敢不下的廣告。
讓內容行銷價值播雲見日，加大投資也不怕
「採用DDA系統來記功後，發現與最終點擊的誤差相當大。」黃昭瑛說。比較嚴重的是部落客功勞被長期低估，誤差最大可以到達40%，意即原本以為部落客只帶來100美元，其實是140美元。
從消費者旅程來看，部落客常常負責把大量的消費者導進訂單、中間還透過部落格的文章助攻，但最後因為結帳不在其站上，所以功勞為零。
對KKday來說，需要維持長期與部落客們的關係，畢竟部落客與策略聯盟夥伴，是帶來3成以上營收的貢獻來源，「所以我認為好好分潤也是應該的，畢竟他們是真的帶單來了。」黃昭瑛說，她不擔心DDA系統提高分潤的成本，反倒希望能還原每個合作對象真正的價值。如返利型網站，透過贈送點數、現金回饋吸引消費者結帳，自然是最終點擊記功方式下的得利者。現在KKday也會將DDA系統所觀察到的數據提供給返利型網站，儘管沒有講明，對返利型網站的「提醒」意味十足。
在還原內容的真正貢獻後，KKday的內容團隊也能夠訂下、達成更明確的KPI，「內容團隊也敢跟我說要出差，因為他們對於出差費換來的貢獻也更有依據。」黃昭瑛說，「我也更有信心地添加內容團隊的人手」。
有趣的是，KKday加重投資內容團隊，也包含AI編輯的開發。黃昭瑛將內容行銷分為三個層次：暢銷書、長賣書以及教科書。
暢銷書就是爆紅文，能搶到流量、又能搶到SEO，還能帶來訂單；長賣書則是永遠存於書店內一角，如富士山一二三四五日遊，只要季節到了就有人查；教科書則是能夠交給AI編輯負責的內容，如台北市夜景餐廳、五星級下午茶等，只要給出商品特色、說明，AI編輯就會自己去拼湊文章。
目前AI編輯上線約兩個月，以產出量來說，一個AI編輯可以抵上2-3名人類編輯。「但暢銷書一定是人類才寫得出來，所以我們還是很缺暢銷書的人手。」黃昭瑛笑著說。
捨棄為恐懼而生的廣告，當個勇敢的行銷人
DDA系統帶來的第二個影響，則是廣告預算分配。
更真實的功勞計算，讓許多廣告的成效並沒有表面看起來這麼好，「像是再行銷（retargeting）廣告，過去我們也投資很多。」黃昭瑛說。再行銷廣告簡單到有點粗暴，只要消費者看過某個商品，就不斷在各大網站推播。追蹤消費者旅程會發現，再行銷很多時候都「截斷」消費旅程，其實就算不下，也有許多消費者會完成結帳流程。
但行銷人就是看ROI（投資報酬率）或ROAS（廣告投資報酬率），一塊錢出去拿到多少業績，再行銷的高轉換，讓許多行銷人「不敢不下」，卻忽略了背後的脈絡邏輯。
行銷人做得很認真、每一個人的ROAS都很好，可是為什麼公司整體營收都沒有增加？這是每一個電商人的困境。
另外一個讓行銷人因為「恐懼」不得不下的廣告，就是關鍵字。Google並沒有阻止競爭對手購買同業的品牌關鍵字，所以就算搜尋的是「KKday」，也會看到其他人的關鍵字出現在搜尋結果的最上方。
品牌關鍵字為KKday帶來很多流量跟訂單，但在DDA系統的基準下，發現高估20-30%的貢獻。「常常為了保護自己品牌關鍵字，或者保衛訂單的最後一哩路，花了無數的廣告費去競標，努力把自己排在第一位。」黃昭瑛說。
但在發現高估後，KKday嘗試一段時間都不理品牌關鍵字，再從消費者旅程推算，發現就算沒有買品牌關鍵字，訂單仍會從其他的管道進來，影響的範圍有限。
於是KKday調降品牌關鍵字與再行銷的廣告費用，讓原本就不高的廣告預算從整體營收占比的6%降至5%，付費廣告帶來的營收占比跌破3成，整體營收卻仍向上成長。簡單來說，廣告費用下降，業績卻還是正向成長，代表內容行銷正不斷努力，發揮影響力。
「這些廣告都是因為恐懼而生，因為恐懼讓行銷人用錢（廣告費）去處理，獲得安心感。可是那不是真正的業績，那些錢只是買你的安心。」黃昭瑛說。她同時也補充，並不是完全不投這些廣告，而是在規劃預算時要跳脫單一渠道的範疇，從整體面向來分析。
「因為有了消費者旅程、建構DDA系統，發現很多錢白花了、不花也不會有事，你就再也不會花這些錢了。」黃昭瑛滿足地笑了，會因為這種事情笑得這麼開心，看來她「最摳營銷長」的頭銜還會掛著好一陣子。
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面對激烈競爭旅遊市場，KKday如何用不到6%的廣告預算作戰
【本文獲「數位時代」授權轉載。】