【脱歐】外來超市新星撼贏本土名牌　折射英國政經變遷

去年12月12日的英國大選，保守黨大獲全勝，擾攘多時的脱歐議題，似乎塵埃落定。政治乃眾人之事，過去三年，脱歐方案懸而未決，英揆換了又換，市民對前景不感樂觀，直接衝擊的，是老百姓的衣食住行，當中又以超級市場的混戰最為明顯。
撰文：羅乃智

香港超級市場選項寥寥可數，是典型的寡頭壟斷，然而，若在英國生活得久，將會逐漸熟悉以下一堆名字：Asda、Morrisons、Ocado、Sainsbury's、Tesco、Waitrose、Aldi、Lidl、Iceland、 Co-op，這堆都是與英國人生活息息相關的品牌。在超級市場方面，英國的選擇實在繁多，琳琅滿目，當中Tesco、Sainsbury's、Asda、Morrisons走中檔路線，市佔率最高，合稱「四大超市」（Big4），素來穩坐業內龍頭地位。不過，近年起伏跌宕的英國政治生態，讓傳統大型超市危機漸現，卻同時造就新星崛起。

脱歐影響零售生態

若只說數字，難免冷冰冰，難有共鳴，倒不如由一個節日說起。

基於歷史背景、宗教傳統等諸多因素，英國人重視聖誕節，甚至視為一年最重要的假期之一。儘管日常生活較為節儉，在聖誕期間均希望過得比平時豐盛，故出手比較闊綽。不少家庭會熱切地購入火雞、聖誕裝飾、派對食品、酒水等「聖誕必備系列」，不同超級市場均密鑼緊鼓，為英國人最隆重其事、也最願意掏腰包消費的季節做好準備，例如大灑金錢作廣吿宣傳、推出聖誕節日組合（Christmas Bundle）、折扣優惠券、送貨特惠，各出奇謀吸引顧客，務求得到消費者青睞。過往，四大超市雖互有輸贏，但憑藉悠久歷史、良好商譽、消費慣性，往往登上贏家榜。

不過，脱歐方案過去數年懸而未定，普羅百姓對於英國經濟前景感到迷惘，紛紛積穀防饑，不敢大膽消費。面對不穩定因素，《Which supermarket was cheapest in this month?》（哪家超級市場在本月至抵？）這類格價文章，在英國大有市場，點擊率高企。擔任過Sainsbury's行政總裁一職十年之久的Justin King，曾在英國廣播公司（BBC）《廣角鏡》（Panorama）節目中表示，脱歐後消費者將面臨「更高價格、更少選擇、更差質量」，一字一句，直敲消費者的心頭。

這直接導致舊時聖誕節的長勝將軍，近來紛紛出現危機。當地傳媒預期，未來這些超市的聖誕銷售額不再高踞榜首，而是被廉價超市取而代之，或一舉躍登龍頭寶座，Aldi、Lidl等過往從來不在四大超市視線範疇的折扣店將成為大眾寵兒、聖誕大贏家。

廉價超市成聖誕贏家

上世紀九十年代才打進英國市場的Aldi和Lidl終於跑出，先在2017年聖誕節大獲全勝，其後在2018年12月再下一城。知名市場研究機構Kantar WorldPanel的零售與消費者洞察部主任Fraser McKevitt指出，這些廉價折扣超市連續兩年在聖誕期間創佳績，尤其在截至2018年年底的12周中，估計每三個家庭中就有兩個在Aldi或Lidl購物，讓這兩家曾經不起眼、遭受輕視的外來超市，創出有史以來最高的聖誕市佔率，銷量分別增長10.4%及9.4%，佔有率由2017年的11.4%攀升至12.8%，為四大超市帶來不可小覷的威脅。

英國零售商協會（British Retail Consortium）也曾在去年年初總結：2018年的聖誕節，是零售業界面對過最嚴峻的寒冬，但走廉價路線的Aldi及Lidl的增長卻是最高，英國老店如Morrisons及Tesco卻只錄得3.6%及2.2％的增長，走高端路線的Marks & Spencer及中檔路線的Sainsbury's的增長更是慘不忍睹。

同為後起之秀的Aldi和Lidl都是德國公司，貨源主要來自歐洲其他國家，品牌在英國少見，主打價廉物美。其中Lidl的廣吿口號簡單直接：Where Quality is Cheaper（現已改，見下表），一言以蔽之：便宜。Aldi則為Everyday Amazing，至於讓顧客每天驚艷的，說穿了也都是價格。走進這類廉價超市，與其說享受購物樂趣，倒不如說解決生活所需來得直截了當：狹窄的空間佈局讓顧客難以在貨架前逗留，否則易遭人白眼；好些貨品甚至不會上架安放，而是拆箱後直接擺放，顧客自便，不求整齊，但求方便就手、容易運輸；貨品條碼亦比一般更大更長，利於掃描，節省時間；更不會像好些高檔次超市般有悠閒音樂響遍全店，務求顧客買完之後盡快離場，增加人流。

儘管諸多缺點，英國消費者雜誌《Which?》在2017年的一次「我最喜愛超市」調查中，發覺Aldi及Lidl以72的高分成為雙季軍，僅次於英國王室御用超市Waitrose（74）及港人熟悉的Marks & Spencer（73），成績驕人，亦反映英國顧客的消費模式在不知不覺間逐漸改變。

德國折扣店漸入佳境

Lidl的崛起，更產生所謂的「Lidl效應」，即是當Lidl進入一個地區之後，周邊原有的超市紛紛自動降價達30%。甚至有人曾戲言，Aldi和Lidl將因為聖誕期間門市太多顧客至「水洩不通」，令部份消費者「轉戰」四大超市以避免排隊。有說Lidl的崛起，全賴於傑出的公關策略，但如果忽視英國政經大環境變化，恐怕會見樹不見林。

在上個世紀末，當美國零售巨頭沃爾瑪（Walmart）收購Asda時，《金融時報》有文章分析這個商業併購舉動對行業造成的衝擊，當中順帶提及折扣店，結論卻是Aldi在英國影響甚微，認為英國消費者對產品價格不如美國及歐洲其他國家般敏感，遂肯定廉價超市難以左右大局。直至2010年左右，Aldi的市場份額也僅為2%，與同樣來自德國老鄉的對手Lidl相去不遠，也確實反映折扣店當時未成氣候。

初來英國報到時，Sainsbury's及Tesco等老店當然對他們不屑一顧，Tesco時任董事總經理David Malpas更表示兩者的目標市場各異，「彼此可以快樂地活在自己的世界」。若當時記者再追問Aldi會否威脅其地位，答案相信會極盡英式諷刺之能事。

事實上，這類廉價超市也確有耐性，不急於挑戰歌利亞（Goliath，聖經故事裏的巨人），過去也總是在較為小眾的地區開店，例如市鎮邊緣或是近馬路邊，誰會想到他們現在已在英國主要城鎮的中心地帶（例如倫敦）大展拳腳。廉價超市在英國崛起，起源是2008年席捲全球的金融海嘯。

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上文節錄自第196期《香港01》周報（2020年01月06日）《超市新星崛起 折射英國政經變遷》。

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